原理四：从神话到意义,探求深度的最佳方式

原理四是所有原理的核心,没有原理四,其他各项原理都将变得毫无意义。

这是因为,如果品牌只注重外在联系,那么品牌展现自身的方式就不能引导客户了解品牌的神话内涵,品牌也就不会再有所提高了;同理,如果品牌只注重内在联系,那么品牌就无法明确地引导并统一各项原则,只能采取强行镇压的措施,以确保股东不会随意抛售股票,与此同时,品牌还要确保自己采取的所有行动都前后一致、彼此相关。

完成所有步骤之后,顶级品牌的建设才有实践成果,因为只有神话能赋予品牌以意义。或者说,品牌神话把品牌营销的意义提升到了客户情感诉求和客户印象之上。换言之,追寻深度的最佳方法是,深入自身的品牌历史,深入自身的品牌使命,以及深入客户心理。

我们并没有什么特殊的方式来创造品牌故事—内部原因(即企业员工)或外部原因(即客户)—都有助于建设品牌故事,丰富品牌意义,完善品牌文化,提升品牌形象,直至品牌成为神话。

因此,原理四的主要内容与品牌命运预测和消费者重要性相互关联。品牌故事是如何造就我们的认知价值的,是如何构建我们的思想的,是如何构造我们的记忆的,是如何帮助我们做出决定的,本章将一一解释。

本章还将揭示品牌故事重新连接世界和你我的过程,而在此之前,品牌与产品及世界之间的联系一直处于不断消退的状态。本章内容还包括品牌神话成为营销手段的过程,以及品牌神话取得大众信任、不受质疑的主要原因。顶级品牌如果和其他品牌没有区别,也就称不上顶级了。因此,我们在章只谈论品牌故事建设,而不谈论品牌神话的缔造。

这品牌故事和品牌神话之间到底有着怎样的差异呢?品牌神话难道不假的故事吗?这种说法既对也不对。说它对,是因为神话通常都包括了一些与事下是一种虚实不符的成分,用以美化现实;而说它不对,是因为这些故事看似虚假,其实隐含着更加深刻的意义。这就是顶级品牌的营销关键。

顶级品牌的营销注重区分那些无法表达营销文化的东西,致力于寻找比故事更有意义的事物。顶级品牌构造的故事,为我们描述着这个世界,也用一种我们所喜爱的方式告诉我们看待世界的方法。在科学道理无法解释的现象面前,顶级品牌缔造的神话故事就是我们理解这个世界的重要方式,但是神话故事所产生的效果却远远超出它自身。

品牌神话向我们传授经验,为我们展示它在长期演化中形成的规则与章法。品牌神话利用这些规章来组织自己的行动,确认自己的计划,然后在执行计划时引导我们的生活。北京vi设计公司指出对于顶级品牌来说,品牌神话的这些作用,更具建设性的意义。