故事为品牌提供背景—让我们如此想念
构建品牌故事的另一个重要用途是丰富品牌背景,在现今品牌泛滥的市场中,拥有品牌背景显得愈加重要。对于这一点,维也纳大学哲学系教授科纳德保罗·雷斯曼这样解释:“许多品牌都丢弃了自己的尊严,丢弃了自己的务实精神。”(雷斯曼,2010年)
在大多数情况下,我们不知道自己在什么地方以及做了什么。货架上不断出现新的产品,但是它们的生产与我们的联系已经越来越少了。以前,我们知道制造商品的工厂就在域市的另一边,有时候我们能看到商品的生产过程,有时候我们能闻到商品生产过程中产生的气味,有时候我们能听到商品生产过程中所发出的声音,也许很多人至今仍记得那时候的场景,那个年代机器生产还没有占据我们的生活,我们知道做一双皮鞋所需要的材料,也知道做皮鞋、皮包和皮坐垫所学的手艺要有所不同。
如今,我们并不知道自己购买的商品是在哪些地方生产出来的,也许它们是在遥远的国外生产出来的。对我们而言,生活中的很多事物都没有以前那样有活力了一因为它们失去了意义和灵魂,也不再具有务实的特性。这就是很多人都喜欢手工产品和本地产品的原因一它们能让我们追根溯源。从食材开始,我们逐渐对各个领域都产生了同样的要求。有时候我们一眼就能看出产品的来源,有时候我们对产品有了一定的了解后才知道其来源。有来源的产品才能与我们的生活产生的联系,同时看起来也会更加完整。这样的产品才配称得上是商品。
对于信誉品牌来说,建立品牌与个人之间的联系是极其困难的,因为信誉品牌所涉及的领域相当广泛。那么,我们应该如何应对呢?答案是,通过讲述品牌故事来刺激消费。在品牌价值建设、企业历史构建、产品生产过程、公司成长历程、公司形象建设中参考消费者的建议。消费者通过讲述自己的故事,为自己参与到品牌建设中的活动创造即时统一的价值,从而取得雷斯曼教授所定义的消费者的尊严和务实精神。
很多信誉品牌在这一方向上的探索相对较晚,那些与穷奢极欲的生活模式彼此相关的信誉品牌更加后知后觉。在这一方向上成绩最为突出的反倒是那些小型品牌,例如法国的拉吉奥乐。它的宣传手册上,与开瓶器和餐刀有关的文字足足有二十页,这充分展示出了品牌的悠久历史和文化遗留。此外,手册上还记载着关于品牌的奇闻趣事,以及对工匠精神的详细介绍。从手册上对品牌起源地的深度介绍中,可以看到这样的内容:拉吉奥乐小镇坐落在奥博拉克地区的阿维庸市,这里有这家品牌的公司总部,总部下设有三个部门,分别是阿维庸、卡塔尔、乌里埃,统称为“三叉主教十字架”(拉吉奥乐,2013年)
