故事让我们相信我们依然心存渴望

在前文中,我们探讨了用思想创造故事的方式,也探讨了这些故事对我们的记忆和决断产生了什么样的影响。接下来,我们进一步探讨当我们置身于他人叙述的故事中时,我们的身上到底发生了什么,我们又是何时在故事中迷失自我的。尤其是在既有文字组成又有听觉和视觉吸引的品牌故事中,我们到底是如何被这种叙述方式打动的?

德国和奥地利双国籍律师乔治·杰里科曾有一个设想:让故事叙述具有强大的吸引力。为了探究故事叙述的过程,我们先谈一谈“故事叙述中的虚构力量这一话题。

卡尼曼说:“好的叙述能巧妙地避开作者不想涉及内容。”(卡尼曼,2011年)我们在这一方面的体验可以说数不胜数,在看小说、电影的时候,因为它们太过吸引我们,所以我们很少会质疑事件的发展方向和最终结局。它们给了我们完美的享受和体验,让我们倍感开心。

然而,如果品牌故事没有经过精心打造,它产生的结果也会大相径庭:品牌故事会变得支离破碎,成为天方夜谭,过度的包装也会让品牌很快陷入尴尬的境地。

这样的情况又是如何发生的呢?为什么消费者事先并未发现这一问题,却要在事后大肆批评?这是因为,消费者会先入为主地对品牌故事的好坏产生怀疑在接触的过程中一旦发现一点不妥之处,就会毫不犹豫地把整个故事全盘否定。

戏剧舞台上的“第四面墙”(场景假设观众与舞台演员之间有一堵无形的墙)就与这一点有共通点,它们都是用来保护品牌的故事性或表演的艺术性的。换句话说,观众有着绝对的权利去摧毁故事构建起来的信仰,也会在信仰之墙倒塌之后把我们从诅咒中唤醒。心理学家将这样的现象称作“叙述交通”(范拉尔,2014年)。

人们愿意被优秀的故事吸引,故事会暂时屏蔽我们的心灵,麻痹我们的头脑。故事让我们暂时终止无休止的思绪,让我们顺着它的引导展开联想一一当然,这样的过程一般不涉及深刻的思考。

最近,一项磁共振造影测试的结果显示,我们已经完全被故事所转换和代了,因为在故事之中,我们的大脑不能做出理性的判断,于是就被代入为故事的参与者。娱乐业尤其热衷于此,而市场营销部门也在此方面大做文章。

举一个典型的例子,香奈儿拍摄过一部讲述品牌历史的广告短片(拉格斐2013年)—通过小段故事的拼接手法,用黑白影像的表现形式,由凯拉·奈特莉深情演绎,迅速抓住了人们的心理—把观众成功地放到了故事见证者的位置,并进一步把观众转变为故事的参与者。

这意味着观众不必在意品牌故事的真假,只需切身去体验品牌故事的脉络假设出来的“第四面墙”堆砌得十分完美,观众变成了故事中的一部分。他们重温了加布里埃·香奈儿的人生历程:她最初创建品牌时遭受的拒绝,她敢于突破的勇气,以及她是如何获得成功的。品牌故事巧妙地吸引观众进入香奈儿夫人的世界,让她看起来像一位女英雄,证明她超越了她的时代,是铸造女性时尚的先

驱,并一直保持着这一领先地位。

香奈儿夫人的个人形象无疑帮助香奈儿品牌成功化身为现代商业巨头,为其品牌灌输了足够的温暖和情感。她没有拉低其顶级品牌的地位,也没有为其品牌加冕时尚女王的桂冠,时尚女王的头衔仅仅比著名的动画形象冰雪女王更深入人心一点而已。

另外一个不那么成功的案例来自娇兰的(一千零一夜》系列(娇兰,2013年)。娇兰的广告虽然曝光率大得惊人,数量上也远超香奈儿,但是通过对比我们发现娇兰的品牌宣传短片更类似于室内话剧。影片的演员选配受到了相当多的质疑,主演的表演水准也有待提高。从我们个人的观点出发,影片选景对观众的吸引力确实不足。娇兰所拍摄的影片也因此没有发挥出“第四面墙”的优势,使得品牌在其他方面所做出的努力也都付之东流。

我们鼓励大家亲自去观看这两个品牌拍摄的影片,等体会了它们的不同之处后再下定论——这两个品牌拍摄的影片分别展现了品牌故事的强大力量和这种力量的欠缺。我们可能会被故事感染而体会到它的内涵,也可能对故事感到失望而失去兴趣。

如果一家品牌成功地构建了一部故事短片,尤其是包含了强大的叙事能力的短片,通常会紧紧抓住我们的心灵与头脑,改变我们对世界的看法。先沟通,再交流,后修缮的品牌模式,让我们相信事情必须按照这种模式发生,我们不应该过度探讨品牌结果与品牌的道德标准。当然,我们知道所有故事都是片面的、带有主观色彩的,但是故事可以通过自身的主线和情感叙述的方式让人们忽视这
缺陷。如此,我们就生活在了故事之中,尽管我们的审美经验各不相同,但我们通过故事得出的结论是统一的。北京vi设计公司指出我们想要感受信任的力量,故事也给了我们信任的理由,因为故事使我们抛却理性,跟随心灵的召唤。