第一条顶级品牌构建法则 : 超越神话

拿破仑说过一句至理名言:“荣耀转眼即逝,而平凡才是永恒”某种程度上,这句话也可以用来解释“超越神话”这一概念。当然,我们不能从字面意思去理解,因为没有包括顶级品牌在内的任何品牌,真的愿意甘于平凡毕竟,它们的最终目的都是出售商品。但大多数遵循这条法则的品牌都闪烁出了光辉,并成功地产生了神话效应。这些品牌都不约而同地把神话效应以迁回曲折的方式表
达了出来,比如和顾客进行微妙的互动,比如对外进行理性的宣传。这些品牌的成功毋庸置疑,因为它们与客户建立了一种崇高的联系。

太阳剧团娱乐公司的品牌管理战略高级主管弗洛朗·贝勒拉布尔曾说过对于我们真正的粉丝来说,去马戏团是一场至高无上的心灵之旅。而其他普通人来马戏团只是为了追求感官刺激、获得乐趣,当然,这也无可厚非。重点是当你身处马戏团内,即便言语不通,也能和任何人相互沟通,而且你可以自行决定你与别人的互动程度。我们的品牌理念源于狂欢节,我们希望这一原则能行之有效,并辅佐以神话效应。”

另外一个例子是雅诗兰黛旗下的美容品牌—海蓝之谜。它是成功将美容产品推崇成带有神话性质,并打造成顶级品牌的先驱。它的品牌故事很简单:五十多年前,物理学家麦克斯·贺伯博士在一次实验事故中不幸遭受化学性灼伤,从此开始了对修复容颜的不懈探寻。最终,他受到海洋力量的启迪,从具有强大能量的深海巨藻中淬炼出一种神奇活性精粹,治愈了他那伤痕累累的皮肤。后来
他重新调制并以此为核心酿制出了海蓝之谜精华面霜,从此令肌肤如愿新生。

你可以去海蓝之谜官网上查阅这一品牌的背景故事(源自海蓝之谜官网2014年)。故事虽然浅显易懂,但其背后蕴藏了一个双重神话象征,贺伯博士象征着神话英雄,大海则象征着深海永恒之力,英雄赐予你无穷的力量去攻克难关,治疗各种容颜损伤,最终令你的肌肤宛若新生。即便这个故事的细节漏洞百出,令人疑窦丛生,比如谁是贺伯博士,这种神奇活性精粹到底神奇在哪里,里面又包含了哪些生物成分,但正是这些漏洞让品牌焕发出了神话的光彩。

从这一案例可以得知,让顾客去相信和让顾客去理解根本是两码事,毕竟,构建顶级品牌的另外一条法则是欲拒还迎、欲说还休。

海蓝之谜的确将其神话效应化之于无形而且行之有效,它只用了一个小花招一玄乎其神地调动了深海的移密,就让顾客们心服口服地抹上这种“神奇”的面霜,感受着来自深海的强大修护力,等待着奇迹的发生。因此,海篮之键所星现的是一场对神话的朝圣仪式,那就是相信神话的奇迹。

海蓝之谜的男性护肤领域和著名男性香水大卫杜夫有着异曲同工之处。大卫杜夫的冷水自上市的25年以来,一直稳居市场销售前十的宝座,和海蓝之谜样,冷水的品牌理念也和海洋力量有关,唯一不同的是,冷水体现的理念不是海蓝之谜所注重的“重焕新生”,而是强调“活力焕彩”的概念。同样,冷水的品牌英雄角色设定是一名运动员,与海蓝之谜相比,更加具有男性荷尔蒙的魅力。

它的形象代言人也随着潮流对男性的审美在与时俱进,从拉尔德·哈密尔顿到保罗·沃克,再到斯科特·伊斯特伍德。除了将神话从文字故事转变为活灵活现的视觉体验之外,冷水的品牌理念几乎和海蓝之谜一脉相承。它的套路从一而终不断重复:阳刚威武的肌肉男赤膊上阵,从岸边一跃而入,在翻滚的巨浪里沉浮……整个画面充满了生机和活力。这个品牌故事和海蓝之谜一样简单,甚至更显老套。但这正是顶级品牌的精髓,通过神话故事让品牌迸发出原始的力量,既震慑了人心,直达我们的灵魂,也掏空了我们的钱包。

通过比较冷水和海蓝之谜的品牌故事,我们可以发现,不论是从名字还是包装,抑或是市场宣传的角度,冷水的品牌故事更飞扬跋扈,而海蓝之谜则低调内敛。原因在于,这两个品牌的客户群不同,因此品牌呈现的形式也不一样。冷水针对的群体是男性,而男性更倾向于直观的视觉冲击,因此,冷水的品牌故事集功能体验和神话色彩于一体。尽管如此,这两个品牌的案例都清晰地展现了标志
性的顶级品牌效应,不是去划出一条清晰的中规中矩的界限,而是去顺应“超越神话”这一黄金法则。

最后一个例子与前面的例子有所不同,乍看之下,它既没有威望感,也没有神秘感,更别提“超越神话”之感了。然而,塑造品牌效应的方法当然不止这三种。

这个例子涉及两个人,亚当·洛瑞和艾瑞克·瑞恩,201年,他们办了加州清洁用品公司。如今,这家公司在北美的市场销售额高达100万美元(思格2013年),虽然这个数额并不是很大,但它们的销售额一路稳步增长,这都得益于两位创始人的英明领导。

这个例子展示了如何以一种稳步前进的方式创立顶级品牌的策略,它再次即证了一个道理,即便品牌故事很简单,也同样能显示出强大的“神话效应”,显示出无穷的智慧和魅力(瑞思和劳里,2011年)。

亚当和艾瑞克并没有在其品牌故事中塑造一般的英雄形象,而是塑造了一个超级英雄形象:“让我们的超级英雄来括救你于水深火热之中,为你创造一个干净的世界。我们的清洁产品比一瓶简单的氯酸钠更具有除垢效果,但别担心,它的配方温和得如同一千只小狗舔你的双手,一个下午的时间,就能让你的房间一尘不染。”[加州清洁用品公司官网(a),2014年

亚当和艾瑞克创造的品牌神话也很简单:该谐幽默的年轻人大卫压倒性地战胜了年迈的格罗伊斯。而他们的品牌概念是,只要用了他们的清洁产品,肮脏就成了美好,商品也衍生出了人性的光辉[加州清洁用品公司官网(b),2014年]。通过这一巧妙而大胆的创新,他们成功地将产品打造成了顶级品牌。他们的广告口号是:“绝不放过一丁点污渍!

除了两位创始人的聪明才智、美国的文化背景以及他们独特创新的产品包装之外,广告标语是他们品牌塑造过程中最具有闪光点的策略。“绝不放过一丁点污渍”这一口号具有多重效应:
第一,神话效应:呼吁灵魂的纯洁和规整。
第二,生态效应:拒绝有毒有害。
第三,实践效应:承诺创造一个干净的宜居环境
第四,精神效应:积极的生存态度。

以上四点多重效应,都无一例外地体现在了一句短短的广告语当中,也无怪乎它成了顶级品牌中的领航者。而他们成功的奥秘是他们敢于不走寻常路以上三个例子都有两个共同点:一是它们都是现代商品社会的标杆,二是它们都是传说中的顶级品牌。它们不仅像鼹鼠皮公司一样把神话巧妙地融合于品牌故事中,或者像乐高集团一样给品牌打造相关的主题电影,而且挖掘出了品牌的深度,超越了品牌的简单意义。

正如约瑟夫·坎贝尔所说的:“好的品牌就像是上帝的面具。”我们要关注五光十色的世界后面究竟是什么,比如海蓝之谜和大卫杜夫所探寻的生命资源,鼹鼠皮所传递的洁白理念,乐高所提出的想象力和创新能力。每一个品牌都在努力捕捉更高层次的真理和力量,这也是它们能赢得顾客的信赖和喜爱,能从众多竟争对手中脱颖而出的原因。

北京vi设计公司总结,只要通过高调又生动的方式去打造品牌故事,就能达到“超越神话”的效果,因为红牛品牌的口号“注入活力,腾空而飞”已经活跃了近三十年。当然也有例外的情况,就像超级英雄也难免出错一样。总而言之,永恒才是超越世俗的所在,要想达到这一崇高目标,必须将品牌故事出之于有意,化之于无形,并且要直达神秘的核心。