第二条顶级品牌构建法则:神话引导
当一个人(或者一个品牌)成为他人的榜样时,他(它)就迈入了神话领域(坎贝尔,1988年)。北京vi设计公司指出这就是第二条顶级品牌构建法则:神话引导。
最好的例子当然是香奈儿,我们之前已经讨论过了。但最令人佩服的是,在过去几年里,香奈儿在卡尔·拉格斐的指导下,不断扩大了它的“神话效应”。当然,一旦他不在位了,香奈儿的“神话效应”或许会不复存在。
奈儿为主题,由莎莉·麦克琳主演的电视剧也已上演。除此之外,网上还有大量关于香奈儿的迷你短剧,包括我们已经提过的“很久很久以前”。当然还有其他短剧,比如《走进香奈儿》系列迷你短剧。
虽然这些品牌故事的主题都各不相同,但它们的创作模式基本类似,比如香奈儿创始人嘉帕丽尔(别名可可)出生于单亲家庭,在修道院长大,或是天性使然,或是受周遭的环境所影响,她不得不早早地独立起来。她从一件小小的束身衣上就能窥见女性罗曼史,因而独辟蹊径地开创了一条时尚先河,翻开了女性解放的新篇。
香奈儿的每一件时尚单品,都能令消费者领略到“可可传说”,由此逐渐衍生成顶级品牌。除去某些小缺陷不说,不论是具有时代开创性的香水5号和香奈儿手袋的经典链条,还是总让人联想到修道院的黑色礼服和打破传统的花呢服饰,抑或是将男性专属布料改革成女性解放标志性的图标,这一系列一气呵成始终贯穿在香奈儿的品牌神话中。
香奈儿不只是传统意义上的品牌榜样,更是打造顶级品牌的风向标。时至今日,它仍然对女性时尚产业起到了引领的作用。它的品牌案例告诉我们,神话理念同样可以反过来指导建立顶级品牌。
根据坎贝尔的理论,用神话引导建立顶级品牌的道路有两条,分别是右手路径和左手路径。从逻辑上来讲,前者指导我们如何在社会规范下做正确的事,后者则体现了革命性,从个体开始超越社会规范,解放自我,解放所有人。
19世纪具有教育意义的儿童读物《草帽头彼得》,就是遵循右手路径的典型事例。书中明确指出了什么该做,什么不该做,清晰地划清了对错的界限。而冒险小说《汤姆·索亚历险记》和《长袜子皮皮)则采用了左手路径的策略,让孩子们敢于突破自我,向传统发起挑战,在冒险中获得成长。
那么,香奈儿的早期神话起源于何处呢?也许是左手路径,而后期则逐渐走上了右手路径。即便如此,香奈儿也没有失去其独特的超常规的思想内涵,从而使其品牌神话获得了有趣的张力。
哈雷·戴维森毫无疑问是左手路径的典型。我们在上文已提到过哈雷的任务视频《哈雷的生活),接下来让我们欣赏一下这部视频的画外音我们坚信打破传统的唯一途径正如打破车窗玻璃,我们坚信熊熊燃烧的烈焰和死亡,我们坚信生活是自己创造的,我们坚信凡俗的生活是通向地狱的旅程，我们不关心其他人的信仰。(哈雷·戴维森,2008年)
很显然,这就是我们所说的“神话指导”,甚至可以说用神话来煸动大众情绪,指导大众通向神秘之境,随之解放天性,获取自由,直达永恒从古至今,大多数男性都有一种与生俱来的勇气和自信,大摇大摆地满世界闯荡,但并非所有男人都是这样,他们也会感到困惑,也会成为丢盔弃甲的士兵。因此,哈雷主要客户是那些工作日朝九晚五、周末化身为狂野战士的都市白领,而且不乏女性客户。这就是神话的指导力量:哪怕现实生活多么艰难,它都能启发人们战胜自我、突破渴望。
最后,让我们来看看相反的例子。这个例子建立在右手路径的策略上,其品牌神话是一个墨守成规的英雄—一帕科品牌旗下的胜者为王古龙香水。这款男士香水于2013年进军市场,短短一年内就跃居市场前三。
首席执行官马克·普格很清楚帕科获得成功的秘密,他说:“当你有一个绝妙的好点子时,它就像一个能自我实现的预言,你把它展示给你的合作伙伴、你的零售商,每一个人都坚信你的点子能成功,因此大大增加了你成功的概率(威尔,2014年)。”
希腊美女的好感,当他气势昂扬地回到了更衣室,迎接他的是狂热的追星族。从这部视频广告中不难看出,胜者为王香水是多么令人难以抗拒。
能让这个神话指导我们建立顶级品牌。除此之外,在建立顶级品牌的道路上,打造经典的标志形象才是制胜法宝。
