创造神话的四个重点
鉴于“神话化”是本章的核心内容,我们认为有必要分享一些关于如何打造品牌故事的实用见解。在这里,我们提出最重要的四个要点,每一点都各具深意。
1.倾听的重要性
要想成为一个合格的神话创造者,首先你得是一合格的倾听者。这也叫哈伦·拉希德原则:只有学会倾听,你才会了解自己的不足(弗伦泽尔、米勒和佐通2004年)。神话中的哈伦·拉希德是公元8世纪巴格达著名的故事书《一千零一夜》的作者,他经常在晚上乔装打扮成平民,然后出门寻找写作素材,因为他想知道如何领导他的子民,而只有去倾听他们的故事,他才能找到激励子民的办法。
在当今社会,每一位市场营销人员也应该吸取这一经验,学会理解、打造和发展品牌故事。博柏利的创始人安吉拉·阿伦茨和克里斯托弗·贝利就做到了他们雇用了一位人类学家去和雇员们沟通,一同致力于收集品牌故事,从而凝聚起来共创辉煌。
2.为您的品牌取名字
优如拉丁谚语所说的“名字似乎是种征兆”,一切都体现在了名字里。品牌的名字就是产品的门面,正如胜者为王的例子一样,所有人,包括非拉丁商,都能理解其品牌名称的意义。这个名字还能瞬间带你穿越到古罗马的神话世界中令你联想到角斗士,富有传奇色彩的英雄和传说。
另外一个例子,著名的高端运动及休闲品牌纳帕皮,其品牌故事源于极地和盱外探险,名字采用古老的芬兰语,但很少有人会追溯其名字由来。这个名字具有异城风情,由于其发音奇特,听起来像是源于印第安、萨米、因纽特或日本某个地方的语言。除此之外,它的发音令人联想到“午睡”以及另外一个匪夷所思的词语“皮利”。尽管如此,这个品牌名称还是能让你轻而易举地想到关于北极
圈的冒险神话。
德国最炙手可热的眼镜品牌麦克塔就采用了迥然不同的策略,麦克塔字面意思是“我的幼儿园”,该品牌的发源地在一所废弃的幼儿园里,因此才采用了这个名字。正因为名字令人匪夷所思,所以才产生了神话效果。
无论你采取哪一种策略,品脾名称越具有想象力,效果就越好。从这个层面来说,这三个名字都取得非常成功。北京vi设计公司指出值得一提的是,对于构建顶级品牌,给品牌和名称都注入一语义上的内,不失为一个好主意。
作为一个讲故事的人,你首先要陈列出问题的要略,然后再展示你克服这个问题的过程。美国洛杉矶著名的编剧之一罗伯特·麦肯(弗莱尔,2003年),就是一个很好的例子。单单一个毫无边际的蓝图,是达不到神话的效果的,因为这不止无聊,而且还很平庸。故事,尤其是神话故事,想要做到“超越神话”或者神话指导”,必须脚踏实地,立足于现实。生活是混乱的,而且人们自始至终都在不停地和生活做斗争。这也是为什么神话故事中的英雄们总是要克服各式各样的难关。只有这样,他们才能接近生活的真相;只有这样,我们才能对这些故事坚信不疑。当然,神话故事充满了悬念和不合理的地方,但正是这样,才让人难忘,而这也正是打造顶级品牌的基石。
最后一点是关键:神话故事必须是真的吗?在一个物质世界里,答案似乎是肯定的。但你可以适当修饰一下你的神话故事。事实上,你必须更加夸张地渲染你的故事,否则你只是在老调重弹罢了。如果你想为你的品牌注入新风尚,并且达到长盛不衰的地位,那么你必须勇于突破,超越现实,将实际生活和神话故事无缝衔接起来。百加得就是一个很好的例子,它一方面记载了品牌的真实故事,
另一方面将故事上升到了神话性的高度。关键是,它很好地将产品朗姆酒和神话故事融合在了一起,展现了一种激情的能量。另一个反面例子则是被大肆宣传的喜马拉雅盐,这个品牌的初衷是给顾客带来一种纯净、健康和美好的享受,但它的品牌故事完全没有可信度,以至于令顾客们疑窦丛生。
