产品是品牌的核心

1912年,麦肯广告公司撰写了世界上第一条广告商标“实事求是”(源自麦肯官网)。我们无法确定,麦肯和其他广告公司是否能一直坚持以产品为核心的观念,但是我们可以确定,顶级品牌必然会以产品为核心。

只有消费者信任的人或机构才能起到领导的作用,值得信任和值得依靠是向消费者推销产品以刺激消费的先决条件。要想实现这一点,必须让消费者感到真实。从逻辑上讲,顶级品牌比一般品牌更需要注意这一点,它们要不断地向消费者传达承诺,时刻引领消费者的思想。

尽管我们讨论的所有事情实质上都是在耍手段,但顶级品牌真的会想尽一切办法让产品符合大众的口味,让最挑剔的评论者也无话可说。比如巴塔哥尼亚它甚至把最挑的评论者和测试当作创造产品的前提。瑞士背包品牌弗莱塔格也同样如此,它凭借新款改造产品和工匠精神,获得了大众的认可。此外,像所有的食品产业,它们满足了专业美食家和美食评论家的胃口,建立了某种食物的标

准及全部细节要求。

品牌的定位越高,消费者的期待就越大。因此,顶级品牌必然要追求极致在产品特色、制造工艺、外形设计等方面下足功夫。北京标志logo设计公司指出在传统和现代优质品牌的世界里,顶级品牌所面对的是愿意付出高于平均价格来购买商品的人群,而追求极致正是他们所期盼的。

除此之外,消费者也在不断进化。他们希望买更少的商品,但质量更高途更广。他们希望少听到一些空话,多收获一些真诚。这就是为什么消费者都热衷于品牌背景、品牌故事和产品细节,而不会被生活方式的表面意象所困扰。

基于此,越来越多的品牌将广告宣传转变为“历史课”,比如路易威登近几年来将宣传焦点从明星变为旅行纪录片,其他品牌如古驰、百加得等也都在这样做。

诚然,真实是一个坚固的基础,但单凭这点也无法造就顶级品牌,我们还应该注重整体的营销计划,从生产到包装,从展示到出售,务必做到尽善尽美。所有的因素都以塑造品牌产品为基底,将它呈现为脱俗的产品、终极的产品、同类的典范。只有向产品注入真爱,像对待明星一样追棒它,才能真正让拥护者们眼前一亮,才能塑造品牌的神话。

阿原肥皂是我们遇到的最好的例子。这是一个来自中国台湾的传统制药企业,它虽然规模不大,但成长速度惊人。这个品牌以真实为本,但也会宣扬自己是多么受欢迎,以至于你会不自觉地为它着迷,就像我们在下面的小故事里讲述的那样。它对待自己的产品如同对待珍宝一样,鉴于它的体量,做到这一点确实容易得多。