仪式感的意义
为了避免俗套和单调,每一个品牌故事和每一个“圣杯”都需要创造一种仪式,以此带给消费者神圣的体验。
我们在原理四中谈到了顶级品牌海蓝之谜的摩擦仪式,而一家来自日本的高皮肤护理品牌SK-1也有类似的仪式(SK-1的仪式,2012年)。即使像鞋业这样的基础行业,伯尔鲁帝也创造了一种仪式及一种内部语言一通过一种改编后的温莎结系法,让鞋子与众不同。他们甚至举办了豪华的擦鞋晚宴,在鞋子上倒上唐培里依香槟和威尼斯皮料。这个仪式在明亮的月圆之夜举办,来到现场的都是活动发起人和产品的忠实信仰者。
另一个例子是奈斯派索咖啡(参见本章结尾的案例研究),它们不仅开发了一种全新的咖啡烘焙法,并汇编了一种工匠感十足的代码对其进行探讨,它们也通过营造仪式,不遗余力地提开品牌形象。它们将每天享用咖啡、分享咖啡的行为,通过咖啡机增加了仪式感,为顾客带来了新奇有趣的体验。
最后,让我们来看看迷你汽车营造的仪式感:购车要提前登记,登记后要排队等待,最后才能得知提车的剩余日期。这让顾客觉得拥有一辆迷你汽车就像生孩子一样,需要经历一个仪式般的过程,获得“即将成为父母”的幸福感,他们将自己称作“幸福期待中的车主”。但是,等待的过程是非常漫长的(源自迷你粉丝网)
