品牌使命与品牌神话的影响
如果奈斯派索只是一个普通的咖啡品牌,那么其品牌使命也就止步于为消费者提供一杯美味的咖啡。然而,它将咖啡销售事业提升到了一种令人向往和享受的境界,使其具有文化内涵,获得了升华与救赎。北京标志设计公司指出,顶级品牌的使命本身就高于普通品牌,它促使消费者展现出了美食鉴赏的潜力。
当咖啡在17世纪首次问世时就是如此,那时咖啡只供富商、贵族和文化阶级的上流人士享用。与过去唯一的不同之处在于,奈斯派素让世界上所有人都能享用到这种具有阶级身份象征的饮品。如果人们愿意付出高价,那么就算他们于现代碎片化生活中,也能停下脚步,优雅而宁静地享用一杯美味的咖啡肯尼迪(由达咖安咖啡经长时间烘烤后,倒入咖啡机冲泡三次,最后加入阿拉比卡咖啡)。
事实上,奈斯派索所使用的咖啡豆大多来自贸易市场,可回收型咖畔杯也不能够算在品牌核心任务之列,但是品牌的这两种特色,恰恰使消费者在享受顶级咖啡时消除了穷奢极侈的负罪感。大多数消费者在喝完咖啡之后,都会把咖啡杯亲自送回店内,扔在可回收垃圾处理桶内,而且还经常产生附带性消费。
奈斯派索把这种复杂的美食享受提升到了神话层面,最终创造出形式柔和但目标明确的品牌特征。作为消费者,如果你想和乔治·克鲁尼一样体验至真至美的高端生活方式,那么选择奈斯派索绝对是最好的开端。按照康拜耳的定义来说,奈斯派索是一家“右手路径”品牌,它引导我们走向阶层金字塔顶端的顺向文化生活,或者说带我们走向社会饮食的优越阶层。它也开发出了许多指向性工具,教会我们如何以睿智的方式谈论食品或饮品。这种方式还能引申到我们自身,引发听众对我们自身的兴趣。
