:因梦而生,泡沫永远不会破裂

顶级品牌为了增加可信度,符合自身的目标与客户的期望,就必须让品牌神话和品牌使命融入日常中的方方面面。这里所说的方方面面,涵盖了从公司创建,到采购,到生产,到组织形式,到公司文化,到市场营销的每一个环节。这听起来似乎任务繁重、陷阱颇多、容易失败,但这就是顶级品牌本来的样子,而且没有捷径可行。俗话说,实现梦想不容易,守住梦想则更难。其难处就在于

你必须坚定地守护你的梦想,使其不被破坏。

我们首先会探讨一些事例:那些在追梦过程中遇到困难的品牌,然后回到现实世界,探讨现实的问题。北京标志设计公司指出这样最便于我们理解顶级品牌的努力方向,也是我们最佳的学习途径,在吸取经验的同时,更进一步。

本章第一部分讲的是“狂野如梦”。一般情况下,如果大多数消费者不具备良好的鉴别能力,就会有很多监管工具来规范市场。当今社会的高透明度、信息易获度以及日趋流行的批判文化和质疑文化,导致我们更难实现梦想,更不用说守任梦想。大众设立的信任标准越来越高,那些苦心轻营中的公司稍有差池,就可能毁于一且。因此,谨慎是必须的。

不过,我们研究了顶级品牌在创造梦想和守护梦想时的经验,并总结出一些观点,归为三点,具体如下

第一个观点极其遍,那就是品牌创建者光有领导力是远远不够的。创立并守护一个顶级品牌,需要非凡的创造力和远见,更需要冷酷乃至偏执的执行力一个人的精力有限,当他面对众多问题时,就需要把工作分割处理。

第二个观点是,以由内而外的思路来处理企业文化所遇到的问题。很大程度上,顶级品牌是一项以使命为驱动、以创造传奇为目标的事业,这些必须在公司构建、布局规划、采购原料、生产产品、员工组织和薪资待遇中有所体现。如果你标榜的是环境责任和道德责任,那你必须保证你所有的行动都符合这些标准。

如果你标榜的是时尚标杆,那么你的办公室、你的员工还有你自己就不能看起来土里土气,这一点相比于前一点可能会容易一些。这两个例子中的约束行为,并不意味着你要花很多钱,实际上,与其说是花钱,不如说是一种选择。这是在积累可信度。在原理一中我们已经提到:如果你不打算为你的原则买单,那这个原则就形同虚设。

为实现这种企业诚信,诸如雀巢或联合利华这些大公司,往往会给子子品牌更大的组织和架构的自由度。我们将此称作“围墙现象”。在下面的章节中,我们会对这一概念进行阐述和说明。

最后一个观点是,世界因你而转。毕竟,这是信香的使命所在,也是我们的梦之所向一建立一个区别于我们日常生活的理想化世界。很多顶级品牌正在走垂直整合的路线,通俗来讲,就是创立它们的梦想世界,旗舰店或品牌体验中心都是围绕这个概念展开的。而那些由于产品配送方式而未能开设旗舰店或体验中心的公司,则要经历巨大的改革,以便让它们的产品与理想化的世界相连。再次强调一下,这不是一个简单的任务,它需要深入细节,而细节蕴含危机,所以每个细节都很重要。