从别人的错误汲取经验

爬得越高,摔得越惨,这句话对顶级品牌而言尤为正确。然而,更槽糕的是,它们哪怕没有爬得很高,一样会摔得很惨。北京vi设计公司指出有时候,一丁点儿的质疑或一丁点儿的负面新闻,就会导致顶级品牌分崩离析,速度之快超乎想象。它们非常清楚,一旦失败就很难再崛起,或者说,即便能重新来过,也需要花费大量的时间,并付出超乎寻常的努力。

其实,顶级品牌塑造的神话并不神秘,因为神话通常遵循着十分严格的逻辑,品牌领导者也必须服从这个逻辑。这些逻辑到底如何严格,我们将在下面的章节中详细阐述。

斯纳普作为替代饮料的典型代表,曾一度达到顶级声望,呈现出反文化的形象。然而,后来它不得不于199年出售给桂格燕麦公司。桂格燕麦公司之前曾成功收购另一品牌佳得乐,并将它发展得更为壮大。受此启示,桂格燕麦公司也想把斯纳普做大。然而,桂格燕麦公司完全错估了软因素的重要性。据哈佛商学院教授约翰·戴顿的总结,我们得知,桂格燕麦公司的失败主要归咎于一个致命错误,即品牌竞争和管理方式之间完全不匹配(戴顿,2002年)。桂格燕麦公司撤销了斯纳普的形象代言人温蒂·考夫曼,矫正了商标,精简了公司人事、分销方案以及其他各方面。单个来看,这些措施没有错得过分。

但放到一起来看,这些措施一同摧毁了这个品牌的吸引力和内在精神。1997年,桂格燕麦公司以十七亿美元收购斯纳普四年之后,不得不以三亿美元的低价转让给三弧公司。前后十四亿美元打了水漂,仅仅是因为桂格燕麦公司忽视了一点:对使命的坚持和对细节的格守正是创造神话的关键,也是顶级品牌的价值所在幸运的是,三弧公司能够妙手回春,重新聘用了温蒂·考夫曼作为品牌代言

人,并重新扶植了该品牌最初的精神实质,即取不掩瑜、天真烂漫。此后,三弧公词又以十亿美元将斯纳普卖给了吉百利公司。如今,这个品牌一直发展得不错。

露露柠檬最有可能迅速失去市场地位，我们之前解释了它的独特性,以俱乐部的形式给予目标客户归属感,并促使目标客户产生更多需求。这一点与任何顶级品牌的思路都一致,但这是一个很脆弱的生态系统,稍有不慎便被摧毁。瑜伽服装品牌露露柠檬一直受到产品质量谣言的困扰,2013年这一谣言变成了真正的丑闻。露露柠橡的一款田径裤在拉长后几乎是透明的,仅这一项就足以致命了,它不但暴露了女性们的险私部位,更摧毁了该品牌的“姐妹情节”。最致命的是,露露柠檬的创始人奇普·威尔逊竟然将这一问题归咎于女性们的大腿太粗,言下之意是他们的目标客户不包括身材超胖型女性(《彭博财经频道)2014年)。露露柠檬从未对其顾客展现出“培育的态度”,即敦促着他们“将世从平庸变成伟大”,然而,这一公然回避粗腿女性的做法,使得现有的平衡变晃,很多客户就此放弃了露露柠檬。要时间,曾一度被当作榜样、备受大众的露露柠橡,呈现出不可一世的傲慢安态。尽管威尔逊后来道歌了,但是大成,他和首执行官也必须辞职,、露露柠檬不得不召回17%的田径裤，与这点损失相比,其品牌形象和股市道受的重创,就难以估量了