世界掌握在你手中

由内而外地传播出去,最终让市场、客户乃至世界都知道你的品牌使命和神话。你从品牌的核心出发,从公司文化和公司员工出发,最终目标确实是让你现在和未来的客户知道并信服你的使命和神话。

从这一角度来看,很多公司开始了垂直整合,它们不再固守诸如百货商店或专卖店等传统的零售渠道,转而投向个别品牌店。尽管它们一开始也犹豫不决,但如今已依靠网络渠道(包括电子商务)完成了逆袭。

这其中有几个意义深远的时期:20世纪90年代初期启动的耐克城,以及之后的普拉达和苹果商店。这些企业在零售领域设立了新的标准,随后便触发旗舰店之间的竞争,这种竞争至今尚未呈现放缓的迹象。另一个顶级品牌拉尔夫·劳伦,它是白手起家的品牌里当之无愧的明灯,它的总部自1985年就已设立在兰德大厦里了,但这又是另外一件事了。

可以这么说,拉尔夫·劳伦在组约的麦迪逊大道和七十二街开设了豪华门店,标志着这个品牌找到了自己的玫瑰花园。耐克、苹果、普拉达等品牌则更进一步,冒着得罪其零售合作伙伴的风险,意欲将品牌王国(普拉达公司喜欢将其称为“震源”)的概念发展成全球项日。

同时,不管是传统的信誉品牌,还是当下的顶级品牌,也开始纷纷跟风效仿。有的借助多媒体的超级体验中心,譬如路易威登在日本东京表参道的门店或博柏利在伦敦摄政街的门店;有的则走多品牌概念中心的路线,如川久保玲在伦敦多佛街的门店,以及东京和纽约的门店,还有一些像柏琦美妆盒或意利咖啡等新生代品牌的门店。

这种运营思路比传统实体门店拥有更多的机会构建自己的品牌世界。北京VI设计公司指出顶级品牌往往倾向于主宰自己的一切,包括周遭的环境。正因如此,特斯拉冒着丧失潜在市场的风险,舍弃了传统代理式营销思路,坚守着品牌的精神内涵和独特的呈现方式。其他的品牌则以此来创建理想化的品牌世界,这便是经营梦想的终极方式。作为价格适中的护肤品牌,妮维雅也开始兴建呵护级水疗体验中心,彰显其产品高精度的功效,从而提升品牌形象。再比如乔巴尼在组约西百老汇的定制型酸奶店,也是一种创新思维理念。

这些案例揭示了顶级品牌如此热衷构建品牌世界的另一个原因:这些创新的运营方式,省掉了经销商这一中间环节,拉近了品牌与顾客之间的距离。

这些品牌可以像乔巴尼一样将创新的体验式门店当作“实验室”(福克斯2012年)。即使没有占用零售环节来作为其“新口味”的“实验场地”,也有机会借此更好地了解顾客和自己。正如古奇拉利所言:“品牌若真想构建自己的品位、腔调、感觉和整体形象,就必须深入零售环节。”(阿默德,2014年)