有些细节比其他细节更重要

最后,我们来看一下最棘手的问题。仅仅把握好细节或许并不那么难,难点在于把每一个细节都照顾好。

就顶级品牌整体而言,各个细节之间并不是平等的关系。顶级品牌一定会遇到“独特的难题”,这意味着经营者必须发掘其中的“独特细节”,发掘对它的品牌世界和品牌神话至关重要的问题,以使品牌变得独一无二,并将品牌的核心价值带入现实生活中。

卓越,并不是事事完美,而是要有缺憾感,或至少有危机感。顶级品牌必须时刻关注那些能区别并超越竞争对手的因素,唯有如此,才能促使自身品牌美梦成真。这些因素可能是具有时空穿梭感的咖啡屋(比如星巴克),可能是捕捉和重塑光影的技术(比如施华洛世奇),可能是自然的艺术和科学(比如艾凡达)可能是体现智慧之美的品牌(比如伊索),此类范例不胜枚举。

为了更好地理解这一点,我们更细致地分析一下星野这个品牌。星野集团度假酒店的内涵是由品牌自身的含义及行事风格所决定的。该品牌一直致力于营造种独特、永恒、无压的环境,它从不选择我们习以为常的舒适元素,这便是其要义所在。就以星野酒店的过夜包为例,大多数人可能会觉得平淡无奇,最起码价格不吸引人。它提供的服务也是如此,有的人甚至觉得它的服务并不完美,比如它的禁烟措施(在日本)。

但星野酒店成功的重要因素,正是它表现出来的平淡无奇，星野酒店对其选择极为自信:因便宜而失体面是不可接受的,简约和精致才是“王道”。它甚至会偶尔暗示星野酒店并不适合某些人,它会建议顾客在酒店最少待一周,以完全浸入酒店的品牌体验中。据丹泯参所言:“我们并不喜欢甚至排斥那些以提高收益为目的的周末奢华沉浸体验,平淡才是一个顶级品牌该有的态度”实际上,星野集团在吸引消费人群方面是很成功的,这些人群通常可以支付一周高达8000美元的费用,而且会成为回头客。这就成功地把那些只能“尝鲜”的顾客给过滤掉了。

在星野品牌案例里,我们发现,一次深度细致的体验要比浅尝辄止更有效果。此外,还有以下几个案例可以说明这个问题。雅诗兰黛旗下的伦敦香水品牌祖马龙,花费了大量的财力和精力来为产品营造一种精美礼物的感觉,它的每一件产品都会用绵纸和丝袋包装,然后放到一个弓形的袋子里。尽管它的包装瓶是批量库存的,但这并没什么影响。祖马龙的任务是,将不同的香气混合然后分层。从某种程度来讲,除了瓶子以外,买家才是该产品的缔造者。这也是之前提到的高端美容品牌海蓝之谜的思路。祖马龙极简的包装经年不换,每个门店都装饰着异域鱼种的水族箱,以彰显其各种产品(各种露/剂)“海之力量”的感觉。

伊索也是外表极简的品牌,比如各种瓶子和容器,防紫外线的茶色外表,以纸袋包装,纸袋上印有诗句,诗句的位置错落有致总而言之,顶级品牌必须付出巨大代价来建立自己的品牌世界,使消费者能以最理想、最纯粹、最完美的方式来支持其品牌神话和使命。

顶级品牌必须不停地调整和提高自己的品牌,以维持自身的最佳状态,以及在竞争中的领先位置。这就需要它时刻关注细节。北京vi设计公司指出,当然,并不是每一个细节都要关注,而是关注那些足以成就或摧毁品牌的细节;同样,它也要对不甚重要的或与品牌核心无关的细节具有鉴别能力和忽视能力。正如星野品牌对自己的评价:“我们忽略的事情、没做的事情对我们的影响,不亚于我们做了的事情对我们的影响,它们共同定义了现在的我们。