谨记:原则为主,盈利为辅

不难发现,古奇拉利和弗莱塔格关注的核心都是产品,它们重视产品的理念价值,而后才是产品功能。很显然,一个用新合成材料做成的袋子,不管是对弗莱塔格而言,还是对其消费者而言,都是成本低廉的选择。如果弗莱塔格給每个袋子都设计独特的颜色、图案和携带方式,那么这个过程中“情境重构”的魔力便消失了。北京VI设计公司指出,此外,防水布的资源稀缺性造就了一种自然稀缺感,这通常会让人们联想到爱马仕皮包的精美做工和稀有皮革。

弗莱塔格品牌注重的是这个形态范围的另一端,它开发了一个参考标准,以此来捕捉色彩流行趋势,满足时尚先锋们的需求,同时提升品牌的形象和价格。实际上,弗莱塔格原来的产品“F”一下金属”系列依旧是一款卖座的经典产品。这款产品的名字也是有典故的,正如迷你品牌一样,“F”一词在弗莱塔格的品牌词典中是有特殊含义的。根据弗莱塔格兄弟发给我们的邮件所述,其“F-纤维”

工厂里要生产新一款“F=纤维”产品。该品牌的 Facebook状态称:这是一款更个性化、更加个人主义的产品。

毋庸置疑,在这些方面,古奇拉利要更精美、更浪漫一些,但是它关于产品的描述和焦点依旧是羊绒衫。纸媒广告曾报道过,古奇拉利先生为寻找品质最佳的颈部羊毛,曾造访中国内蒙古和西藏地区的牧羊人。

在古奇拉利公司总部索罗梅奥里,员工的辛勤劳作全部在产品中得到表达比如他们向顾客承诺,所有服饰都将享有终生保养和修复服务。据大卫拉洛卡所言,古奇拉利品牌从不讳言,其产品价格的25%都是在为其免费的保养服务买单。古奇拉利品牌的这些行动都是在告诉消费者,它们不仅仅是在卖衣服,更是在做一项长期投资,这一点和百达翡丽的策略类似。

这些服装系列的数量是有限的,他们向零售商的供货原则也是售完配货,每批货都有各自的销售目标。古奇拉利并没有把商标印在服饰的正面,只有把衣服反过来时,才会出现那个盾牌商标,上面印着1391和一座宝塔,代表该品牌的初创时间和创立根基。

古奇拉利能发展壮大,还要归功于其引进的“全套装束”和配饰策略。它的夹克、外套和西服的价格,是其羊毛衫价格的十倍。早在上市之前,古奇拉利先生就跟股东们提到过要“优雅稳健地增长”,它主张将品质和人性化作为运营导向,而非利润。此外,古奇拉利还创立了一个框架,以保障其家族在公司内的股权,以及确保“学院式新人文主义”原则在品牌运营中的指导地位。事实证明他的股票是被超额认购的。高盛银行的威廉·哈钦斯解释说,古奇拉利先生对品牌的定位极为准确,因此能从全球消费者对高品质正牌奢侈品不断攀升的需求中盈利,品牌成长历史和成长起源都是其价格的有力支撑。

回头来看,弗莱塔格品牌的市场效应处于上升趋势,这源于其广为传颂的口碑(起初是在德国)、独特的采购架构、原材料的获取,以及拒绝降价和拒绝外部注资的作风。过去五年里,弗莱塔格品牌所使用的原料均为纯天然的可替代织物,完全可降解。弗莱塔格兄弟曾说过:“我们从不做市场调研,我们坚信我们的产品思路一定会赢得新的粉丝和客户。”在过去的二十年里,弗莱塔格品牌每年的增长率均维持在15%20%之间,这似乎说明他们的增长思路是有效果的。

一个韩国电视明星曾背过一款弗莱塔格背包,引发了该系列背包瞬间售罄(巴尔默特勒,2013年)。该系列在亚洲的需求上涨,要归因于一系列因素,比如不花哨、倡导环保,以及公众人物的号召作用。这和二十年前弗莱塔格在德国首次出现时的情况类似,这一切都说明亚洲也是该品牌的另一个增长引擎。