承重发展—理想不总是符合现实
对于大多数顶级品牌来说,保持指数函数增长模式是最为理想的状态。有些顶级品牌甚至希望指数函数初期的平稳阶段能够更长一些,并试图尽可能地降低品牌的发展速度,因为它们希望有更多时间来实现原理三中“非销售行为”的状态。它们想让消费者始终抱有“对归属感的渴望”,这种渴望反之也会提升品牌神话和品牌使命的效果。
在一项有关于儿童运动鞋品牌布塞米的调查显示,其创始人乔·布塞米创建这一高端运动鞋的初衷是想成为运动鞋领域的爱马仕铂金手包,最后他如愿以偿,每双鞋售价高达800美元,而行业均价只有65美元。
布塞米对自身产品的供给限制,不仅仅在于出产量上,同时在库存需求上也严格限制。首批出货量只有600双,仅在组约巴尼斯或者巴黎柯莱特等名品商店出售。但是这些产品一经推出便被抢购一空,这主要归功于消费者口口相传的营销模式。在这之后,贾斯汀·比伯和肖恩·科姆斯等明星也参与到营销中,表达了他们对该品牌运动鞋的喜爱。由此一来,客户的订单更是多到超出了商店所保有的库存数量。如今,布塞米仍在使用这一方式,并坚持品牌的核心原则:“不是所有人都能够买到我们的产品。”(《华尔街日报》,2014年6月)
