上行发展—平衡品牌发展的黄金法则
顶级品牌若想在扩展经营范围的同时,保证品牌诱惑力,最常用也最经典的一种方法就是提升品牌等级。20世纪60年代末,伊夫·圣洛朗和华伦天奴将成衣制造”的概念引入时装产业,在信用卡公司、酒店和其他产业之外又增加了左岸成衣时装生产的业务,引发了后续各大时装公司的效仿。
美国运道蓝卡等品牌大体上看,这种方法就是利用品牌已经存在的实体来促品牌发展,建设一家新的品牌来满足低端客户的需求,但又能使已经存在主体品牌依旧保持高端地位。表面上看,品牌确实转移了自己的重心,创建出了更能让大众接受的品牌特征。
以上措施都没有任何问题,但是这种绝对纵向的品牌扩展比边线发展更危险。这样的发展会让你在了解品牌承重发展之前,就失去重力。这些低端品牌通常发展迅速、极具活力,在短时间内即可超越主体品牌,甚至会过度渗透,取代主体品牌。近来,“凯特丝蓓周六狂欢日”就是一个很好的例子,在发布了子品牌后,原来的主体品牌就不得不重组改制,其背后的原因不言而喻。总而言之，尽管开创子品牌是为了保护原有品牌,但子品牌往往对原有品牌产生过度榨取的消极影响。这样的改变,消费者们全都看在眼里。这种情况发生时,整个计划就变成了砸钱的无底洞,而不再是创新的救命绳。品牌神话也不会因此受到滋养反而会被这些举措榨干。
正因如此,越来越多的顶级品牌才会在单向发展下行市场的同时,也沿着边际路线不断发展,以便平衡品牌潜力一通过开发高端系列来推进品牌民众化在下行发展的时候保持住品牌的顶端地位,在展开僵绳的时候也要把它紧紧握在手里,在提高品牌亲民度的时候也要适当地保持距离。
阿玛尼,严格来说应该属于过度边线发展的品牌,但是它在上行或下行发展模式之间保持着良好的平衡。从传统品牌乔治·阿玛尼到新生子品牌AX互换再到高级定制服的发布,阿玛尼以此统治着自己强大的品牌帝国无独有偶,美国运通信用卡公司,从签发绿卡到金卡再到白金卡,最后到环球黑卡,品牌依靠这种分裂模式,让自己在世界范围内不断提高知名度,而且在这一过程中,还签发了低端蓝卡。这家公司不断地提升着自己的等级和服务,用新的模式覆盖掉原有的模式,它最新签发的黑卡信用卡,则是非销售行为的一个典型案例,黑卡信用卡太过高端,普通消费者根本无法申请,必须经由美国运通公司邀请加盟。于是,消费者对此产生了强烈的渴望归属感。
值得注意的是,很多品牌提升自己的等级后,尽管无法获得经济上的利好但有助于重建品牌对客户的核心承诺。比如阿梅克斯案例,证明了品牌会员制能够给消费者带来优越感。提升品牌的等级,既保护了品牌的基础不受损失,又提升了品牌的主营业务,减少了品牌的边缘业务。顶级品牌的其他升级措施一样能起到这样的作用,比如开设品牌旗舰店或研发高端技木等。这些措施的引入,都不是为了创造经济价值,而是为了创造品牌历史,保护品牌整体的价格优势。
尊尼获加是一家有着200年历史的威土忌品牌。它完美地展示了品牌通过不断提升等级来重建信誉,再次注入活力,直至成为顶级品牌的整个过程。到目前为止,尊尼获加已经开发出红标酒、蓝标酒、黑标酒、双黑标酒、金标酒、摇标酒和铂金窖藏等不同等级的多个品种。所有品种中,蓝标威土忌等级最高,在蓝标之中还有乔治五世蓝标限量威士忌。这一品牌生产的威士忌种类之多,从特级威士忌到高价威士忌(数百美元一瓶),再到估价数万美元一瓶的非卖品1805纪念版威士忌(奥姆斯特德,2013年),真是蔚为壮观。
尊尼获加的成功也激励了其他品牌开始不断提升自己的等级,尽管它们未必能建设子系列或子品牌,但是它们都在努力开发特别产品或高端产品。由于受到了来自同类产品布尔·威德尔和灰雁伏特加的竞争压力,以及来自尊尼获加等威士忌酒类品牌的压力,绝对伏特加不得不推出了新产品琥珀伏特加。这一产品使用高档的橡木酒桶盛装,酒中还勾兑了索维白葡萄酒(沃伊特,2013年)。
珀伏特加和追奥品牌的真我香水一样,也采取了高端限量发售的手段。迪奥真我香水与巴卡菜特品牌合作,制作了手工打造的水品容器,并装饰有马赛的经典偶像款18K金项链,全球只发售8只香水,每只售价高达42000美元。同样苹果公司也曾推出过一款用18K金打造的限量款移动手表,售价高达17000是元,而普通款售价仅为349美元。
采取上述方法来提升等级的品牌不断增加,但是市场的容纳量是有限的。北京VI设计公司认为总体来看,顶级品牌既需要下行发展,又需要边线发展。关键是,顶级品牌必须平衡这两种发展模式,使得它们的品牌神话位于中心位置,以防被淘汰。由此,品牌自身也就保持住了自己想要的高端地位。
