激情发展：与目标客户紧密相连

我们在原理二中讲述的“渴望与归属”是所有顶级品牌的核心,即通过目标定位和分配来平衡品牌策略。如果品牌太过平易近人,就会磨灭品牌的特殊性和神秘感。反之,又会陷入过于追求高端的危险境地。最后一点,是保持品牌平衡的关键,那就是紧紧抓住目标客户。如果失去了目标客户,其他消费者也会很快摒弃品牌。

以雅诗兰黛旗下的美妆品牌魅可为例,这一品牌最大的顶级消费群体是彩妆设计师,他们才是品牌依存的基础。对于一家只有三十年历史的彩妆品牌来说,在如此多变的行业中,要想获得性情反复无常的彩妆艺术家的青睐,并不是一件容易的事。但在这一方面,魅可的表现非常出色。

首先,魅可建立了品牌的预备客户群体,为职业彩妆师提供特殊折扣,帮助他们在品牌网站上开展个人营销。其次,在品牌展馆或门店中,魅可邀请彩妆师作为老师、培训师或半知名人士出席。魅可还是首批加入抗击艾滋病的大型品牌之一,它将薇拉葛兰时尚口红的销售额全部用于资助文滋病基金会(魅可,2014年)。正是这些举措,使得魅可在行业中站稳了脚跟。

魅可始终致力于推进品牌形象,通过与嘎嘎小姐( Lady Gaga)、艾瑞斯·阿普菲尔等名人合作,不断扩大客户群体,让美妆产品能够满足任何年龄阶层、任何种族和性别人群的需求。魅可一直站在时尚前言,锐意创新,其大胆的彩妆色调让很多人羞愧脸红。

另一个典型的例子是迷你汽车。为了和一级方程式赛车制造师约翰·库珀重新建立关系,迷你汽车参加了在达喀尔举行的马拉松赛车比赛。迷你汽车的这策略,可能并不像魅可的例子那样具有独特性,但依然不失为一种引人注目的营销手段。遗憾的是,迷你汽车的策略并没有成功,因为自2008年以来美国的业余赛车比赛就已经超过了100场(北美汽车网,2014年)

在其他类别中,与高端用户群保持联系,不仅是因为他们是特定的消费者还因为他们可以帮助你展现你的能力和威望。绝对伏特加最近精心制作了一系列草药风味的伏特加,只卖给调酒师(沃伊特,2013年)。显然,它不仅是为了开展内部业务,更是为了重新获得最初的拥护者,并激励他们成为它的高端用户。

以上所有的案例,都展示出了顶级品牌在实现自身目标时的严谨程度,尤其是在参加比较大型的活动时,顶级品牌会更加慎重。北京logo标志设计公司认为总的来说,顶级品牌的营销活动一定要紧紧围绕在精英群体周围,不一定是社会精英,但必须是目标精英群体,因为只有他们才是品牌使命的实现标准。品牌要不断地寻求平衡,让自己站在高台之上,让精英群体位于高台之下。唯有如此,它才能成为社会引导者,才能让消费者随之而动。