顶级品牌案例研究: 爱马仕及其子孙后代

1837年,带埃利·爱马仕创立了人生中的第一家商铺,给马车供应马蹄铁。很快,他就成了当时欧洲贵族们最喜爱的供货商。商铺经营到第二代时,业务扩张了,兼营马鞍和骑马专用的行李袋;传到第三代时,爱马仕商铺已经成为一家销售皮革、运动品且保有精致手工的传统品牌了(马丁,1995年)。

在爱马仕品牌的转型期,这一家族企业发现了即将消亡的手工工艺品的优势以及丝绸制品所具备的创新潜质。因此,品牌将销售领域扩大到服装配饰上,包括皮靴、奢华餐具和其他艺术商品。与此同时,爱马仕品牌开设手工作坊,接手制造商,最终开创出独特的品牌文化:无论你正在做什么事,你都能感觉到自已像一位王子,身处于一个美丽、实用、纯粹的完美世界(源自维基奢侈品网)。

2010年,爱马仕品牌首次开创了自己的附属品牌小H,主营可以循环生产利用的商品。在第二次转型期中,爱马仕大笔投资了历史悠久的中国传统手工艺品推出了上下这一品牌,北京标志设计公司认为,这一举措旨在销售能够适应现代家庭的永不过时的商品。

1978年,让·路易斯·杜马斯接任爱马仕总裁时,公司年销售额只有5千万美元,到了1990年,爱马仕公司的年销售额增长到46亿美元。当杜马斯的儿子接收公司时,公司年产值已经达到了52亿美元,拥有30家制造工厂(主要分布在法国),向世界范围内的315家门店供应货品。在过去的34年里,爱马仕以每年15%的速率不断增长,后来出现的亚洲市场也占据了品牌全球销售额的30%，而且目前还在以更加快的速度增长。