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产品至上—非销售行为与品牌归属感

爱马仕品牌给自己的定位是低调经典,但绝不乏味。从品牌的广告海报上,就反映出了爱马仕对故事性的捕捉和构思。爱马仕围巾广告就是一个很好的例子。

最典型的故事性广告,主要有两个:一个是牦牛背着爱马仕商品攀登苍茫雪山的画面,另一个是印度少女身披爱马仕纱裙轻吻大象的画面。

爱马仕门店的每一扇橱窗都是一副传奇的艺术品。品牌艺术总监雷拉·门查理就是这些传奇装饰的缔造者,他在爱马仕已经工作了35年,他创造的服饰帮助品牌获得了巨大的市场竞争力,但这些服饰从不会真正被售卖出去。

爱马仕举办的所有品牌活动,都会以商品形象创造和品牌手工艺为中心。品牌VP客户之夜,通常以赛马游戏、手包舞蹈和围巾算命等作为特色活动。此外,爱马仕还会开展手工艺盛典世界巡回活动,在世界各地的门店开展手工制作等活动。

爱马仕也运用数字化模式来讲述自己的品牌故事,为客户营造出额外的惊喜。在品牌官方网站上,已经有了相应的功能区域:售卖像自行车之类不常见的品牌产品,或者是发布国际象棋比赛的邀请,或者是开设西班牙炒饭的专门饪课。

爱马仕世界(爱马仕官网名称)带领所有浏览者迷失在电影、音乐和产品介绍的海洋中,迷失在品牌艺术家和他们的梦想里。在网站上,浏览者还找得到如何用彩纸制作爱马仕提包的手工教程。也有关于皮匠米歇尔的采访,听他讲述皮料的“歌声”。甚至还有关于人类、关于地球、关于天空的记录短片,根据youtube视频网站的统计数据,这些影片的观看次数已经达到了1000或是200000次。可以说,爱马仕的品牌梦想很远,远到让许多人都无法企及。

说起爱马仕最核心的品牌,无疑是维护精英客户。爱马已经把爱、艺术和泰献精神自然而然地植入到了每一件产品之中。前品牌创意总监科琳娜·多格说,爱马仕不像大多数奢侈品公司那样,免费为名人客户提供服装。比如维多利亚·贝克汉姆绝对算是最具价值的客户,也是最具影响力的客户—据说她自己就拥有价值超过200万美元的爱马仕手包。与其说维多利亚是爱马仕设定的精英
客户,不如说她是爱马仕忠诚而狂热的追随者。

爱马仕的精英客户都有极高的知名度,但他们为人低调内敛,从容优雅。在老一辈的精英客户中,格蕾丝·凯利和杰奎琳·肯尼迪是最典型的代表,也是最受人欢迎的例子。在新一代的精英客户中,凯特·米德尔顿称得上是忠实追随者,她承袭了婆婆佩戴爱马仕围巾的传统,她和多才多艺的缪斯女神和法国前第一夫人卡拉·布吕尼一样,非常受民众欢迎。

北京vi设计公司指出,爱马仕从不利用名人客户制造广告效应,而是将足够的空间留给群众去发现,这就保证了那些相对保守的富有客户会继续选择爱马仕。

这也是我们都想看到的局面。