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品牌的地方化与全球化

常常有人用美国学院派理论家马歇尔,麦克卢汉 Marshall Meluhan)的术语,说我们生活在“地球村”里,地理上的距离现在已经不是问题。与地球上的任何人联系,不过是挂个电活或者发封电子邮件的事情，新的生活和新闻广播,使我们在家里就可以获得整个世界的信息。消费者能够从位于世界另一面的国家里购买产品。

像Levi's这样的品牌,以前只局限于某个单一的市场,现在却已经无处不在。商人也以自己的产品是否突破国内市场进入世界来做为成功与否的标准。对于这种不断强调品牌、产品和市场国际化程度的倾向,也并不是没有人提出批评。

每当美国、日本等大型造业国家举行经济峰会时,抗议者就会走上街头游行示威,常常还会伴随暴力冲突。在2000年出版的《没有标志》( No logo)里,内奥米·克莱因( Naomi Klein)强有力地批驳了全球化。她说:“在过去的四年里,我们西方人越来越信奉另一种地球村概念,在那里,经济差距日益增大,而文化选择却日渐狭小……在这种地球村里,许多跨国公司到这个星球上最贫穷的国家里去投资,只是为了掠夺难以想象的暴利,而不是为了让地球上所有人都能获得进行工作和学习技术的机会。”像耐克(Nike)这样的品牌,以剥削贫穷国家劳动力的方式来维持生产利润和市场份额,他们也因此而受到了严厉的批评。

此外,许多国家会保持强有力的地方习俗和文化趣味,坚决地维持住作为一个国家的特点。他们抵制个人世界的均质化现象,排斥那些以“世界观”来自我标榜的品牌和产品。北京导视设计公司北京九维品牌设计认为,在面对不同市场时,要充分理解围绕全球化一地方化所带来的诸多问题常常是很困难的。

在某些国家或某些洲,人们对于相同图像、字词的颜色、风格和内容会产生不同反应。我的一个法国顾客告诉我,Toyota把MR2汽车投入到法国市时不得不换个名字,因为 MR DeUx的发音过于接近“ merde”,意思相当于英语中的“h(狗屁)—这种发音显然不太适合用于车名。法国的离子补充饮料宝矿力( Pocar Sweat在日本就没有遇到这种问题,因为这两个词读作“ Pokar Setto”,对日本人来说没有里面的意思。

另外,像世界大事之类的因素,也会扭曲消费者对于某种品牌的认识,比如人们得知这个品牌出自一个帝国主义国家时,会对它产生抵制心理。在我们这个全球化世界里,任何事情都没有那么简单。