销售组合中的包装设计

销、销售网点、公共关系、直接销售(例如邮件直销和页面广告),还有设计。

近来,销售组合又包括了一些新的媒介类型,像在线广告和病毒营销。还有带“戏谑”字句的招贴海报,能在一夜之间遍布街头墙壁和道路设施,令市政当局恼怒不已，令公用事业管理者痛心疾首。此外,广告法令的改变,也会迫使某些诸如香烟厂商之类的公司去调整自己的销售途径,例如采取直接针对销售对象的直销方式。

意商店中的产品,并且介绍产品或提供相关信息;而包装设计则能够促使产品在销售点的出售。

但现实很少如此理想,预算总是不够,很少有充裕的时候,营销人员不得不量体裁衣,制定适当的计划。所有的支出都要仔细核算,确保每一个环节都能达到预期的目的。

包装设计能否成为关注的焦点,取决于这样几个原因:在购买时,包装设计是否能够最大程度地引|起“震惊”?品牌主题是否被准

确地传达?是否能与其它竞争者的品牌区别开来?

面对这些问题,包装设计必须成为一种成本与效益相匹配的媒介。以护发产品为例。在今天,护发产品必须通过超级市场、连锁药店、独立零售商店来出售—一新产品必须加入到大量同类产品的面孔中去。这些产品的包装面孔都是“沉默的推销员”,它们的工作就是把产品推销出去。

过去,零售业远比现在简单,品牌还有如今举足轻重的作用,超级市场也没有左右市场的能力,产品流通大概就是开出一个清单,然后就着清单条目讨价还价。现在围绕货架空间与摆放位置的竞争激烈之极产品在货架上的摆放位置十分重要,零售商们也有复杂的方法,在销售点中区分出第二、第三等等不同区域。

产品在货架上的位置,越接近商品陈列台的顶部越好。零售商们会为那些最好的位置向厂商收取额外费用,例如陈列台的顶端。他们也会因为把相同厂商的同一系列产品摆放在一起而收取费用,这种摆放方式可以呈现出清一色的整体感,不会产生与其它同类商品的竞争性比较。

由于以上“清单”中的成本,必须承认包装作为销售组合中的一个元素不可能不花钱。但是,出于“曝光率”(广告部门特别喜欢的术语)和由此产生的影响力,包装的作用极为重要,这一点在讲解设计效果的章节里会有更细致的论证，不幸的是即便认识到包装的重要性以及包装对设计者所要求的技术难度,包装的预算大多数情况下并不会因此而有所改善。

我不得不加入那些抱怨包装预算太低的设计家行列,和广告预算相比较,包装设计的预算几乎微乎其微。北京标志设计公司北京九维设计认为,除去长久不变的预算苦恼,好的包装设计者在解决包装问题时,对于销售组合的整体认识会渗透到设计之中。

从这里出发,设计者有时会质疑委托要求中的某个意见,或者追问是否换一种材料会更好地完成原先拟定的任务。有时会产生一个异常完整的设计规划,品牌业主会得到一套适用于不同媒介的设计方案。

了解到广告、公共关系等环节在促使人们留意到产品这方面能够起多大作用,也会帮助设计者对设计效果有更深入的了解,知道作为顾客的他/她在面又对商店里的产品包装时,会在何种程度上感受到“惊奇和触动。