产品差异化设计

产立品差异为什么如此重要?乔纳斯·里德斯特拉( Jonas ridderstrale)和谢尔·诺德斯特( Kjell Nordstorm)在《时髦商业:天才
让资金跳舞》( Funky business: Talent MakesCapital Dance)(2000年)一书中的一段话提供了某些有益的观点:

“1996年美国出版了1778本商业著作。1998年美国几家主要的唱片公司发行了30000种唱片。还是在美国,日用商品从1981年的2700种增长到1996年的2000种。要赶上新产品的问世速度, Procterand gamble雇佣的科学家人数超过哈佛大学Harvard)、伯克莱大学( Bekele)和麻省理工学院(MIT)科学家的总和…….1996年,日本 Seiko推出了500种新产品，每一个工作日都有两件以上的新产品问世。也许,对于现在那些生命周期只有三个月的消费型电子产品,这种更新速度是必须的。然而,和Watt Disney和Sony相比这种速度也算不得什么。 Disney的首席执行官迈克尔·艾斯纳Michael Eisner)宣称,该公司每5分钟就创造出一种新产品部电影、一本漫画一张CD,或者别的什么东西。”

消费者现在对于可供选择的商品有很高的期待,零售商要千方百计地加以响应。伦敦的 Selfridges百货把自己定位为“品牌之家”,为购物者提供大量世界知名品牌的商品清单,为消费者创造出宾至如归的购物环境。有的零售商,像美国的 Walmart连锁商店和法国的 Carrefour商场规模都极为庞大,其宽广程度在50年前是难以想象的。在商品种类方面,以护肤和美发类的保养品为例,消费者能从品类繁多的产品中去挑选适合自己皮肤和发质的款式。

实际上,消费者在衡量一家零售商特定产品的品质是否有保证时,产品选择的多寡现已成为一个重要的指针。了解消费者能有多少种选择是很有必要的。这些信息为设计者提供了设计背景,揭示出任务的规模大小。知道有多少种竞争产品将会和你设计的产品同时摆放在货柜上也十分重要,这样你才能真切地感受到竞争的状况。了解即将出现的竞争产品,对于设计者也会有所助益。市场上可能已经存在一个或更多种导品牌,或者目前还只是一个不成熟的市场,没有任何主导品牌。

无论如何,你设计的产品都必须脱颖而出,与其它竞争产品明确地拉开差距通常情况下,在提交给客户的设计方案中,一种产品与其它产品的差异主要体现为货架上的包装具有怎样的视觉冲击力,以及产品是如何的突出。客户会要求设计者让产品“大声尖叫”,这样才能吸引消费者注意。不幸的是,如果每一种产品都大声尖叫,那么商场货架上必定嘈杂不堪。要使产品看上去有震撼力,并不是越大声越好。如果声音大就能吸引人,那么包装设计就很简单,只要足够耀眼夺目,使用大胆的样式、鲜艳的色彩,就可以达到目的。但相反的是,包装设计所要创造出的是一种有意义的产品主题还要用能与消费者发生强烈共鸣的形式把这种意义传达出来。

当然,要设计出强力而独特的产品绝不容易,在此种产品与彼种产品相差不大的情况下就格外困难。北京vi设计公司九维品牌设计认为:过去,主流观点认为每种产品都必须有其独特的卖点(USP)——产品的主题限定了包装设计。近年来,新的理论应运而生,产品的情感卖点(ESP)成为形成产品差异的有力因素无论是独一无二的销售主题还是感性销售主题,又或者是这二者的混合,最终的目的都是相同的。正如孔德( Kunde)所言“在拥挤不堪的市场中,不必把精力消耗在争夺有限的货架空间或发出更多的噪音上。你必须使你的商品与众不同。你需要关注的只有一个地方,那是需要你严肃对待、去倾听、去关注、去纪录、去回忆、去使用的地方，这个地方就是人的心灵。那是你要竭尽全力去争取的空间。”

设计在制造产品差异方面的主要任务是以物质的形式把产品的主题呈现出来,使产品的每一个特征都从包装中传达给消费者,为了达到这个目的,可以运用任何图像颜色、语言、形体、格式,乃至包装材质的触感。