品牌名称（二）

大多数公司都在为了让他们的品牌名称进入大众的视野、得到大家的广泛认可而努力。然而,对于一些面临困惑的企业来说,问题却刚好相反:他们的名称太过便利,太过符合这类商品或服务的特点,因此被大家广泛使用,变成了一个普通的名词。当这种情况出现时,品牌名称的拥有者就面临着失去用它作为商标的危险,因为一个普通的名词不能被注册成商标。过去是商标而如今变成了普通名词的例子不胜枚举(玉米片、油布、阿司匹林等等),而如今面临这样危险的商标还有:舒洁( Kleenex)、施乐、联邦快递,谷歌等等。
品牌名称在跨越国界时于遇到的麻烦最大。联邦快递发现,缩短他们的名称很有好处:研究表明,“联邦”这个词在一些国家有负面的含义,而且一些亚洲国家的人发不好r和1这两个音。很多商人都没能研究出一个名称在当地语言里所有的引申义,这其中也有很多幽默的小插曲,但最终以失败告终。

一些品牌在跨越国界时干脆采用一个完全不同的名字。当士力架( Snickers bar)第次在英国销售时,它被重新命名为马拉松( Marathon),因为销售者认为这个美国名称听起来像“短裤”( knickers)。最终,产品还是采用了这个美国名字,而马拉松成为了该公司另一种高热量产品的名称。
大多数产品都有几种名称:生产商的名字,系列商品的名字,产品名字,简单的标识符,或许还有次标识符,如大小、味道或者颜色。这会让人感到迷惑。竟争与发展迫使一些公司定期更新他们的产品名称。1997年,吉列公司推出了三层刀片的锋速3刮胡刀。过了几年,又推出了款改良版,叫作锋速3突破(Mach3 Turbo)。现在,吉列又推出了电动的M3 Power和M3 Power nitro。最初一个简单的名字代表的是男性对速度的向往,而后加上的这些附属成分则打破了原有名字的含义,并且有可能摧毁消费者对最初的锋速3已经建立起来的忠诚。

20世纪90年代的时候,苹果电脑也掉进过同样的陷阱,公司为电脑取了个笨拙的名字叫 Power macintosh performa6400,幸好决策者能够及时反思。现在所有的苹果机依照不同的类别都有一个简单好记的名字,比如 ibook, Mac mini,再也没有任何累赘的附加词去表明处理器的速度和型号。也许这些名称对某些消费者来说很重要,但是产品的名称不应该让人混淆。如果一个名称不能被人记住,那它就不是一个好名称。