视觉风格
除了色彩和印刷以外,视觉风格还包括摄影、插画和其他的图像主题,比如装饰边和边框。选择正确的视觉元素会给消费者对广告或包装设计的反应带来惊人的影响。早在20世纪30年代的时候,一些商人就已经知道消费者喜欢在品牌中看到什么还有些人,比如芝加哥的路易斯·切斯金( Louis cheskin)则更专注于研究消费者对于各个元素的反应,比如颜色形状、材料以及设计的总体美感。
简单的变化会给销量带来巨大的影响,比如黄油的包装从白色换成黄色,把糕点材料盒做成勺子的形状,或者在1957年第一颗人造卫星发射之后强调设计的现代主义风格。切斯金的观察非常敏锐,他意识到虽然在短期内是一种他称为“感情转移”的东西在起作用,但是从长期看来,人们的品味在发生着改变,品牌需要实时监控消费者的反应,从面做出相应的调整。
摄影
人类和图画交流的历史远远长于和文字交流的历史。这也印证了在品牌交流中现实的图像是最有力的元素—也许比品牌名称、商标、颜色和字体联合起来的效果更加强大。事实上,当我们谈到建立品牌特征时,说的就是“图像的建立”。
摄影或者写真的插画是几乎所有广告和大量包装设计关注的核心,尤其是在无法看到内容的时候。只有极少数的品牌交流只包含文字。这些例外证明了一个规则——图像的缺乏有时候是为了传递一个信息,因为没有图片本身就非常与众不同。
除了第一眼就能明显看到的图像元素—内容、布局和风格—图像常常会用到一些花招来影响我们的感觉,再结合一定的文化,加上不同的精细程度,以加强(或不经意地违反)品牌预期的目的。
操纵消费者感觉的手段包括角度、观点、并置、灯光、焦距和着色。例如,汽车制造商会给他们的广告公司具体指示从什么角度
拍摄他们的汽车,从而让汽车的大小和特点得以准确地呈现。有的软饮料公司根据广告中的人物故意调整我们的观点,利用了我们根深蒂固的心理需求和恐惧(口渴)。灯光可以吸引注意力,影响我们对一件事物的感觉。20世纪80年代绝对伏特加( Absolut vodka)的广告就毫不含糊地运用了这一技巧。选择焦点以形成层次,迫使我们的注意力转向图像中它们极力强调的部分。
毫无疑问,图像的内容和风格应该反映出品牌的特色:如果你的汽车是奢华宽敞的类型,那就不要让拍出来的照片显得车很廉价或看上去空间狭小。要是你提供的服务是为了吸引一个特定阶层的人,那么广告中的模特就应该真正体现出这个阶层的特点。
当品牌进入到其他国家发展时,品牌经理必须重新审视这些图像,尤其是那些表现人物的。每个国家的广告通常都要重新拍摄这样才不至于让广告中的模特看起来是“国的”。这井不是种族主义在作祟:而是根据现实要求去适应观众的反应。这是不同国家的消费者的天性,比如在泰国消费者的“类型就比在波兰多得多。在英国或美国这样多文化市场上很受欢迎的东西在那些民族比较单一的国家就没什么吸引力。
风格和内容同等重要。英国手机生产商Orange在20世纪90年代的时候用了强烈的黑白图片来突出品牌形象,打造一种酷酷的现实感。当品牌从英国向斯洛伐克和以色列这样的国家扩张时,公司重新改用了彩色的摄影图片,因为在这些国家黑白两种颜色会给人带来错误的印象。
插画
在美国这样的一些国家,广告中的插画设计一直以来都以风趣和复杂见长。但是在其他的国家,手绘艺术则被看作是光鲜的摄影技术的拙劣替代品。当然,在任何一个市场,插画的风格对感觉都有着巨大的影响,因此所有和插画风格有关的决定都必须很小心,确保能够从消费者那里得到恰当的回应。要是一个具有显著风格的艺术家受聘为一个广告设计插画,那这个品牌就必须认可这位艺术家的个人风格。例如,几乎所有的人都很熟悉安迪·沃霍尔( Andy warhol)为绝对伏特加设计的著名插画。
