品牌联合与合作

消费者对品牌信任的极限往往从它的许可商品中就能够得到检验。当很多品牌许可自己的品牌在新的领域使用时,由于消费者不相信这些产品和品牌之间有任何联系而以失败告终。哈雷·戴维森( arley davidson)代表着美国式的生活方式一反叛和自由。这个品牌也有鞋类和男士剃须用品方面的许可商品,这多少还和品牌本身扯得上关系,但是它居然还生产蛋糕装饰工具!
从短期看来,扩张与许可商品能够带来经济利益、广告效应,也给了消费者一个“体验品牌”的机会。但是从长远的角度看来,它们也许是有害的,会导致曝光过度,失去大众的关注,并且对销量和市场份额也会造成损失。解决方法之一就是提供限量版商品或是进行季节性扩张。还有一个方法就是不论短期的利益多么诱人,但是只要从长远看来有问题就决不扩张品牌。

对于新品牌或是正在成长的品牌来说最有效的策略之一就是寻找另外一个在消费者心目中已经建立起信誉的品牌,和它联合起来。这样的品牌联盟和市场营销中四个“指导方针”比较相似。通常情况下,它们并不是完全局限于一种,而是横跨两种以上的产品门类。

产品合作关系当两个品牌所提供的产品具有互补的效力时,产品合作关系就可以发挥作用。两个品牌联合起来可以为消费者提供任何一家都无法单独完成的产品—同时也希望是其他的竞争者根本无法做到的。对于双方的好处就是消费者感觉到在两个品牌联合之后,产品质量得到了改善。例如,英特尔公司联合几家电脑制造商共同打造的 Intel inside”计划彰显了所谓的良性循环:戴尔、IBM、捷威( Gateway)和其他的电脑公司可以显示自己所用的顶级的微处理器,而英特尔公司则能够进一步巩固自己的领导者地位。同样,很多其他的网站上也有谷歌( Google)的搜索引擎和广告,这样既使用了大家熟悉的标志为这些网站提供了强大的综合性特色,也使谷歌(除了达到品牌无所不在的效果之外)收集到更多关于网络用户中行为方式的有用数据。

地域合作使得一个品牌借助于另一个品牌的销售争取到大量潜在的新消费者成为可能。同时,在销售网络中,新品牌的出现也可以为销售方带来狂热的新消费者。其中例子就是星巴克( Starbucks)咖啡和美国联合航空( United airlines)公司的合作。当时星巴克正在逐步发展壮大,而美国联合航空公司为旅客提供的咖啡是所有航空公司中口碑最差的。另外一个例子是包裹运输公司联邦快递( Fedex)和金考( Kinko)连锁复印店的结合。复印文件然后送出去是消费者很自然的行为组合。联邦快递因此获得了大量的店面,而金考则得到了很多习惯用联邦快递公司的顾客群所带来的新业务。

价格促销就是把两个品牌的产品“捆绑”到一个包装里,通常还有一定的折扣。这种想法就是,一位消费者也许需要包装中的其中一个产品,考虑到两件商品加在一起的价格会欣然买下它们。这个战略通常用于一个公司拥有两个品牌的情况,比如宝洁公司把它的佳洁士牙膏和Oral-B牙刷搭配起来销售。还有一个选择就是在购买某件商品的时候附赠另外一种商品的样品或者赠品。

人与人之间的合作尤其难以实现。“人文品牌”的定义就是以人作为核心资产的服务性品牌,通过培训这些人代表的是A品牌,而不是B品牌。A、B两个品牌的企业文化往往无法共存。当个人电脑制造商康柏( Compaq)和电脑主机制造商数据设备公司( Digital equipment corp.)合并成一个公司时,两个公司的销售团队试图在康柏这个品牌下共同合作。后来,事实证明这是一场灾难。康柏这个品牌对于主机消费者来说没什么意义,而数据设备公司的销售和服务人员在个人电脑业务方面就像是离开水的鱼儿样。两个原本处于领先位置的品牌双双以失败告终。

出于多方面的长远考虑,美国西南航空( Southwest airlines)公司主席赫伯·凯勒赫 lerb kelleher)拒绝了与当时美国东部一家待售的短途运输航空公司的谈判。正如杰克·特劳特在《大品牌,大麻烦》( Big brands,Big Trouble)一书中讲述的一样:“我当然想拥有他们在纽约、华盛顿和波士顿的登机口。但是我不想要他们的飞机,更不想要的是他们的员工。”
品牌之间的合作有时候并不切合实际,尤其是试图把消费者从老品牌转移到新品牌。手机界的巨头如 Vodafone, Orange和 t - mobile不断地从其他国家取得当地的运营网络,并且把他们的全球品牌重新进行设计。新品牌和旧品牌同时并用的过渡期能够让消费者察觉到这种转变。但是,由于品牌转变大多时候是因为公司被收购而不是简单的市场营销策略,旧品牌里有多少优势真正转移到了新的品牌当中就不得而知了—对于新品牌的拥有者来说是否会首先考虑这种转变也是个问题。