品牌的延伸

最强大的品牌在消费者心目中往往有个清楚明确的定位。它们控制着相应的产品市场,如阿迪达斯之于运动服装,本田之于汽车等。不过很多品牌并不局限于一个种类的商品。阿迪达斯也卖香水,而本田也出产摩托车、潜艇和飞机。一些顶级品牌甚至涉及了生活的方方面面—通用公司生产灯泡、洗碗机、工业用涡轮等等,不仅如此,还提供金融服务。那么,品牌有局限吗?
品牌存在于产品中,但却又不是真正属于这些产品。一个优秀的品牌要超越产品的限制才能具有更深远的抽象意义。阿迪达斯关注胜利多过于运动服装。本田关注行进中的安全而不是车轮。通用提供的所有产品和服务都本着相同的价值标准,比如爱心、质量。个大品牌适用于任何产品类别,只要这种产品能够为品牌添彩。维珍( Virgin)这个品牌可谓丰富,完全背离了最初创立时的初衷。作为一个品牌,它涉猎的范围相当广泛,从音乐、航空直到手机(不过,没有做可乐,因为没有人感觉真有必要去挑战可口可乐和百事可乐)。

搞清楚品牌延伸、生产线延伸和许可商品之间的区别非常重要。三者都有各自不同的缘由。品牌延伸可以看作是垂直运作:同个品牌用在了一个新的产品类别中,但是对消费者来说品牌的意义仍然存在。生产线延伸则是水平运作的:它们可能用于适应更高或更低的层次,不过在同一个产品类别中仍然作用广泛。许可商品是依靠原品牌的普及程度,把品牌名称用于其他公司所生产的产品(通常和本公司产品无关)上。品牌延伸往往需要建立一个下属品牌。
本田的SUV(运动型多用途车)就包括 Pilot和CR-V;双门轿车包括雅阁( Accord)、思域(Ciic);小型货车有奥德赛( Odyssey);皮卡有 Ridgeline;运动型车有S2000:其余像自行车、潜艇、飞机等产品也有自己的名称。每个产品都共同使用了本田这个品牌,而不是仅仅局限于某一种产品。公司为了提高利润往往会把成功的品牌用到同一系列的新品上,比如冰激凌的口味。但是,这种做法也会有反作用。在米勒( Miller)啤酒推出新的啤酒品种米勒淡啤( Miller lite)和米勒真正生啤( Miller genuine draft)是为了开拓米勒奢华生活这一系列,以便吸引更多不同群体的消费者。然而,把推出的新啤酒当作是生产线延伸而不是品牌延伸,这一举措削弱了米勒品牌自身的整体实力。
在一些最佳案例中,品牌延伸都为推出的新产品起到了辅助作用。苹果电脑就是用这种方式推出的iPod音乐播放器。苹果这品牌主张的是创新和轻松使用,因此它所生产的便携式音乐播放器和电脑一样也是以此为原则。结果,iPod的成功为品牌增光添彩,鼓舞了很多用户开始使用Mac电脑。