品牌全球化

品牌设计公司往往出现在生产力充沛的情况下。在美国,19世纪60年代内战结束之后和第二次世界大战结束之后都曾出现过新品牌快速增长的情况。具备富余生产力的生产商建立品牌的目的是为了刺激消费,同样也是为了和其他的商家竞争,在饱和的市场中占有更大的份额。如今,尽管发展中国家追赶上来,看到他们自己的品牌在国内和国际上取得成功的日子指日可待,但是目前存在的品牌大多来自于发展的(西方)经济国家。追赶上来的道路往往是崎岖不平的。已经拥有品牌的生产商在进入一个新市场的时候会有很明显的优势。他们有技术和资源去开拓自己的品牌,不论是进口还是在当地生产自己的产品方面都能够非常容易地控制当地的竞争。

虽然在本地进行生产可以创造很多就业机会,也可以为当地的管理者和工人提供技术,但是跨国公司会导致当地一些有价值的传统品牌破产,因为这些品牌缺乏资金和积极的管理来捍卫自己的市场。政府是由政治家而不是那些品牌的拥护者操控的,因此也帮不上什么忙。他们关心的只是就业情况和这些大公司带来的税收,而任由当地品牌的小企业日渐衰落。
一个世界性品牌在小国家也会颇受欢迎原因就在于它在世界上所享有的威望。快速消耗物品的大型制造商,比如阿尔特里亚( Altria)(原名是 Philip morris)、宝洁、雀巢联合利华,仗着公司规模大、效率高,用相同的品牌在不同的国家作广告一即使这些产品并不一样。这已经不再是秘密。比如,时代啤酒就是在像克罗地亚和新西兰这样的地方酿造的,而不是从比利时进口的;而比利时制造、在西欧销售的汰渍清洁剂的质量远远好于在捷克制造、在东欧销售的汰渍这种情况使宝洁公司的消费者抱怨了很多年。

有的时候,通过多年的市场观察,文明的跨国企业会扶持或者复兴一个当地品牌。在东欧,许多当地的品牌就是在市场向外资开放之后得以重获新生的。捷克汽车制造商斯柯达( Skoda)在很长的时间里都是像英国这样的国家的笑柄,而在1991年大众汽车开始接管以后,彻底改变了他们的汽车设计诸如 Felicia和 Octavia这样的20世纪四五十年代的车型又复活了。现在,斯柯达的汽车常常贏得欧洲年度最佳汽车的奖项。布拉格和皮尔森的主要酿酒厂以往产品质量只有极少的改善,直到来自SAB米勒和巴斯啤酒的新管理阶层接管了品牌的市场营销工作以后,他们才亲眼目睹了产品的全球出口量以前所未有的速度迅猛增长。