品牌创意

创意的形成可以有很多种。它是让产品实用又有趣的独特设计;它是一种机智的包装概念,向消费者承诺其他竞争者所不具备的条件;它是令人难忘的广告宣言(也可以叫做宣传语、标语或者口号),是推动广告宣传的视觉主题,它是满足消费者要求的网络界面,是来自于客户服务代表的惊喜。
创意不应该和理念混淆:理念是永久的,而好的创意可以也应该时时改变。创意应该让产品与消费者生活息息相关并融入到品牌中的创新。创意的周期通常最多只有几年的时间。创意是品牌可视的表现形式,如果理念有根有据,那么好的创意就几乎可以不费力气地源源涌出。
品牌理念与创意的差别从以下的例子中可以看出:通用公司的理念是消费者的生活会因为无数的通用产品而得到改善。根据这一点,BBDO广告公司可以为通用公司想出很多广告宣传创意。这个理念用一句话总结出来就是:“我们为生活创造了最美好的东西。”很多商业宣传广告的创意都源自于这一理念。直到差不多25年后的今天,这个理念仍然存在,不过需要以一种更符合21世纪风格的新鲜方式表达出来。“梦想启动未来”( Imagination at work)被认为是符合这一标准的。

iPod播放器其实就是一个小型的外用磁盘驱动器。把它变成现代的随身听这个创意来自于苹果公司的理念:让科技变得简单集免下载、浏览、听歌于一身。

Ben&Jery冰激凌新口味的创意都是爱好者们在公司的网站上提交的。最近胜出的Puttin’ On a ritz,其成分有香草冰激凌、焦糖和Ritz薄饼。品牌的理念是:每个人都可以参与到社会责任中来(享受美味的冰激凌)。

嘉信理财( Charles schwab)的产品服务投资源自于它的理念:因特网可以用来给个体投资者提供直接、个性化的服务,从而减少佣金和手续费。品牌特征强调的是个体关系,这对于机构投资客户也同样具有吸引力。