核心利益与市场定位
一件优质产品的好处应该是显而易见的,虽然有时候也需要一点视觉效果和想象来使表达更为清楚。最古老的品牌之一,象牙( Ivory)牌香皂的故事或许会给大家一点启发。1878年,宝洁公司创始人詹姆斯·甘布尔开发了一种价格低廉的香皂来与高质量的进口橄榄皂(完全用植物油制成)相抗衡,他宣称这种香皂“在各个方面都令人满意”,而且准备给它命名为P&G白色香皂。他的合伙人哈里·普罗克特坚持认为他们应该想出个更具特色的品牌名称。他在赞美诗45:8中找到了灵感,“你所有的衣服上都有没药沉香和肉桂的味道,像是来自于象牙色的宫殿里,这也是为什么它们能让你如此高兴。”
为了检验象牙牌香皂的质量,P&G把样品送到了化学家那里进行科学测验。检验的结果被制成表格。其中一位化验师的报告中说,发现样品中只有0.56%的非香皂成分存 在。公司抓住这一点,这些年来,象牙牌香皂一直都是以“9944%的纯度”为广告口号。起初,另一个用来宣传象牙牌香皂的优势是它可以在水中漂浮。香皂的浮力不会让你更干净,但是却能够不让你的香皂溶进脏水里。这个可喜事件的发生是因为在生产第一批香皂时搅拌过度。消费者更多地订购“可以浮起来的香皂”。P&G公司意识到他们找到
了另一个可以将象牙香皂和其他竞争商品区别开来的特征,于是这就成了又一个广为人知的特点。直到今天,P&G公司始终坦诚对
待消费者的反馈,这将有助于公司了解产品在消费者心目中的感受。
大多数品牌都希望吸引到中等消费层次的消费者,产品卖相不错但又不至于太贵。明智地把设计、价格、包装和销售结合到一起,传递了有关产品特点、价值、肯定与满意的清楚信息。
