品牌定价

 一件商品的定价如同它的设计和广告宣传一样,都是品牌设计定位的一部分。价格也许是品牌设计中最没有魅力的一个方面,但是它却是最关键的元素之一,因为正是价格真实地体现了一个品牌的优势。

品牌使得产品的价格可以高出“公平”价格和商品水平;也就是比那些没有品牌的同等商品价格更高。如果一个消费者考虑的仅仅是价格问题,那么这个产品就是一件普通的商品。要是消费者购买的原因是其它因素造成的一一设计、质量、特征、方便性、漂亮的外观、愉快的联想、推荐、个人记忆并且愿意为此多付钱,那么品牌就起作用了。如果卖方要价高的情况下仍然有消费者争相购买,那么这个品牌的经济价值就越高。

北京VI设计公司认为定价通常是属于企业市场营销部门的工作。这是因为大家普遍认为定价是品牌策略中不可分割的一部分。公司定的价格并不仅
仅是弥补生产所耗费的资金,也不可能“漫天要价”,虽然这两种倾向最为强烈。在理想的环境中,定价要考虑的因素包括价格对品
牌感知的影响、竞争对手的产品定价、以及当市场成熟时,价格所要承受的压力。那么价格对于品牌感知有什么影响呢?

在《一个新的品牌世界》一书中,斯科特·贝伯瑞( Scott bedbury)谈到了所谓]的“万宝路黑色星期五”。1993年的那天,烟草界巨头菲利普·莫里斯( Philip morris)宣布大幅降低世界闻名的万宝路香烟价格来与其他的小品牌抗衡。这一决定震惊了整个市场,因为这等于直接承认万宝路这个品牌几乎没有什么价值了。新的价格策略似乎破坏了所有品牌的基本原理。
贝伯瑞解释道,万宝路的问题在于产品本身缺乏创新,以至于无法区别于其它的香烟。菲利普·莫里斯投入了大量资金在全世界范围内打造的品牌形象没有得到用户体验的支持。没有了品牌,产品似乎没有任何附加的价值。
当然,香烟还有其他的问题,比如没完没了的诉讼、销量下降、社会地位的丧失等等。像万宝路这样的品牌无论如何都会遇到麻烦。然而,我们得到的教训是价格是品牌优势的先兆;煤矿里的金丝雀预示着即将到来的灾难。当生产商被迫降低任何质优价高商品的价格时,不论它是香烟,手机,染发剂还是代理服务,品牌的死亡之期就不远了。