品牌理念
“当你有了一个伟大的理念时,创意就会源源不断地涌来。”这句话出自北美BBDO广告公司前任主席菲尔·杜森伯里(Phil Dusenberry)205年的自传《我们让他的头发着火了》[书名中的“他”指的是迈克尔·杰克逊( Michael jackson i为百事可乐拍摄广告时发生的著名事件)。
杜森伯里对理念和创意做了一个明确的划分:理念是让一个品牌和其他的竞争者区分开来的最本质的东西,而创意是阐释这
理念,从而让每个人都领会到它。杜森伯里以自己为通用电气想出的标语“我们为生活创造了最美好的东西”( We bring good things to life)作为例子。这个标语超越了一个显而易见的现实:通用电气无所不在,产品从灯泡到烤箱,从火车到核反应器。而核心的理念不在于通用电气制造了什么,而在于通用制造的每一样产品都让我们的生活更加美好。这听起来好像很简单,但是杜森伯里在广告界的竞争对手们却没能做到。很多好的创意都是源自于这一理念,而这个标语也一直延用了近25个年头。
早在15年前,乔治·路易斯( George lois)这位打破旧习、充满创意的广告人在自己1991年撰写的《蔚蓝诡计》(What' s the big
ldea?)一书中就发表过类似的声明。他引用了恒美广告公司( Doyle dane bernbach)为最初的大众( Volkswagen)汽车设计的传奇式的广告宣传作为范例。该品牌的名称来源 于20世纪30年代希特勒提出的“人民的汽车”这一想法。广告中把“小即是好”Thiksmal)、“甲壳虫”( Beetle)和“不合格的车( Lemon)几个词当做标题,过了几乎半个世纪仍然堪称为经典。
杜森伯里对理念和创意做了一个明确的划分:理念是让一个品牌和其他的竞争者区分开来的最本质的东西,而创意是阐释这
理念,从而让每个人都领会到它。杜森伯里以自己为通用电气想出的标语“我们为生活创造了最美好的东西”( We bring good things to life)作为例子。这个标语超越了一个显而易见的现实:通用电气无所不在,产品从灯泡到烤箱,从火车到核反应器。而核心的理念不在于通用电气制造了什么,而在于通用制造的每一样产品都让我们的生活更加美好。这听起来好像很简单,但是杜森伯里在广告界的竞争对手们却没能做到。很多好的创意都是源自于这一理念,而这个标语也一直延用了近25个年头。
早在15年前,乔治·路易斯( George lois)这位打破旧习、充满创意的广告人在自己1991年撰写的《蔚蓝诡计》(What' s the big
ldea?)一书中就发表过类似的声明。他引用了恒美广告公司( Doyle dane bernbach)为最初的大众( Volkswagen)汽车设计的传奇式的广告宣传作为范例。该品牌的名称来源 于20世纪30年代希特勒提出的“人民的汽车”这一想法。广告中把“小即是好”Thiksmal)、“甲壳虫”( Beetle)和“不合格的车( Lemon)几个词当做标题,过了几乎半个世纪仍然堪称为经典。
路易斯回忆了当时在纽约办公室里想到大众汽车(VW)这个创意时的一番话。“我想到了销售时的困难—我们要在犹太人居住的城镇里卖纳粹的汽车。”路易斯和他的合伙人朱利安·科尼格( Julian konig)解决了这一问题。他们把VW所有明显的缺点它的大小、滑稽的形状等等—通过挖苦讽刺的方式表现出来。甲壳虫就此成为一个标志很多公司开始重新审视自己来找出让品牌脱颖而出的关键性理念。通力(Kone)公司主要生产自动扶梯、电梯和自动门。当公司想要加强自身的品牌时,它开始把自己重新定位为一个“具有可达性”的公司。这起到了很大的作用:公司所有的产品都让你能够在一栋建筑中从一个地方到达另一个地方。为什么有必要重新定义通力公司的产品特点和定位呢?从一个新的视角来看,公司给了大家一次从更高的层次以用户的观点来看待产品的机会。作为一个生产自动扶梯和电梯的公司,通力和其他的竟争者之间没有什么差别。有了“可达性”这一理念以后,它就上升成为这一系列产品生产商中的领导者,并且从产品可以帮助残疾人这一暗示中赢得了更多情感上的感染力。
20世纪90年代,当品牌再设计成为流行的管理专业术语的时候,一些公司企图用些愚蠢而不深刻的方式来进行重新定位。北京VI设计公司认为个品牌核心的理念必须是简单、专注、真实的,就像“这就是最好的”这句话一样简单。然后,从这一理念衍生出来的创意才能在消费者和产品之间建立一条情感纽带。
