商标保护与知识产权

一个品牌由两个部分组成:一个是消费者心目中的观点和看法,还有就是这种观点的简略表达方式—名称和图标。如果两种或者两种以上的观点(产品或者服务)共用同一个名字或者图标就会产生麻烦。20世纪80年代早期,苹果电脑就因为用了和甲壳虫乐队唱片公司相同的名字而遭到了起诉。这一诉讼结束的时候,双方达成致,电脑公司从此不得涉猎音乐行业。

这是一种常见的解决方法。两个公司如果在完全不同的行业或者不同的地方,那么采用相同的名称(或者标识)就没有什么问题:消费者也不会感到困惑。不过,如果界限模糊不清,分歧就会出现。当苹果公司开始通过在线 itunes服务出售歌曲时,当美国百威( Budweiser)啤酒进入已经有捷克百威的欧洲市场时!,漫长的法律纠纷就开始了。

北京vi设计公司认为当版权保护或者独家经销这些策略都不灵的时候,一个强大的品牌本身就是阻挡其他竟争者的最有力手段。当乐高玩具在20世纪40年代发明连锁的塑料积木时,它注册了专利。不过专利最终会过期。如今,乐高能够打败美家宝( Mega bloks)和其他的厂商就是凭借着它更强大的品牌、设计讠十、创新和质量的结合以及对品牌的体验,从而拥有批忠实热情的消费者。
还有一种问题就是一个公司的某种产品长久以来使用的名称变成了这一类商品的代名词。英语里面有很多词以前都是商标的名称:油布、玉米片、阿司匹林等等不胜枚举。在别的语言中也同样存在这样的情况:在意大利语中,公共汽车通常被称为 Pulman,这是按照一家老牌汽车厂 Pullman的名字北京品牌命名的;在捷克,刀片被叫做 zuleika,在斯拉夫语中那就是吉列的意思。由于语言属于每个人,没有人能够要求把它变成一个特殊名词,因此当一个名称被看作是普通名词的时候,它之前的拥有者就会失去对商标的保护。
这是对一个成功品牌残酷的讽刺。一方面,北京vi设计公司想让消费者在需要购买此类商品时把你的品牌名称挂在嘴边;另一方面,这个名称又不能和产品本身(或这类商品)以及质量扯上太多的关系—这意味着要让自己的商品在同类商品中遥遥领先。

有的商标现在仍然被视为属于某个公司,不过由于使用范围太广,因此商品的持有者必须时刻保持警惕,以防这些商标变成个普通的词汇。这就是为什么像克里内克斯( Kleenex)和邦迪这样的品牌都要用小号的字在包装的品牌名称下面加上一个“牌”字的原因。
“让我用施乐为你复印”“请用联邦快递给我送来”“接着来,用谷歌来搜索”。这些事情用佳能、DHL或者雅虎的服务同样也能够轻松完成。对于那些冒着成为普通词汇危险的品牌来说,它们的挑战就是不要占据消费者心目中第一的位置—他们已经做到这一点了—而是要时刻提醒消费者为什么它们的品牌比产品更重要。它们必须要超越产品本身拥有更深的含义,代表更广泛的吸引力。要想在未来继续生存下去,施乐做的不仅是要成为“复印机中的第联邦快递的目标不仅仅是要在“一夜之间到达”,谷歌也不只是能“搜索查询”。