在品牌时代的今天，品牌已经开始成为消费者生活中重要的角色，品牌形象便成为为企业竞争的关键部分。在产品的品牌传播中，品牌视觉形象显得最为直接和有效，所以，作为企业，在建立和推广产品之前要为其量身定做彰显自身品牌的品牌视觉形象。品牌形象影响消费者的购买行为，这已是企业界充分的证明和认同的事实。一个成功的品牌形象的塑造过程中需要控制的部分有“企业形象”、“广告形象”、“顾客形象”和“品质形象”等。而本文要探讨的是从视觉角度来分析产品的品牌形象对消费者购买行为的影响。

苹果公司董事会主席、联合创始人史、前任 CEO史蒂夫?乔布斯（Steve Paul Jobs）于2011年10月5日去世，这则新闻一通过新闻平台发出后，读者迅速以不同的媒介方式进行了转载和传播，各国的人们纷纷为他哀悼和祈福，因为他创立了影响一代又一代人的电子产品“苹果”品牌，成为“苹果”这个品牌的心脏和灵魂。在日常生活中购物俨然已成为人们生活必须的行为之一，人们有各种各样的需求，吃、穿、住、行等，这一切都已离不开消费，然而在不同的消费领域，会发现我们对商品的需求也会是一种对商品品牌的消费，在消费过程中，品牌的视觉形象则对消费者的购买行为会产生不同程度的影响。

一、品 牌

（一）什么是品牌

“品牌”一词最初产生于美国，进而被广泛运用于全世界营销领域，然而每个专业词汇都会得到国内外及其各种不同学者的，不同版本的定义。在消费者看来，品牌或许只是个名词、是个名字、是个标志、是个口碑，亦或是与其他产品区分的代表等等。品牌通过产品、附加值、承诺、识别等一系列元素与消费者建立起一种联系。在此，笔者引用以下这个概念，对品牌的视觉形象加以分析研究。品牌是经过设计和注册，显示产品个性和受众信息的识别系统[1]。

（二）品牌的重要性

企业实行品牌战略是企业核心竞争力的体现，各企业和各行业之间的竞争在这个市场经济高速运转的时代显得尤为激烈，他们之间的竞争或许我们可以说，其实是一种品牌竞争。各行业为了竞争，获取更广泛的受众市场而使得商品之间的差异性越来越小，商品之间差异性越来越小的同时在庞杂的市场中获得稳定的消费群体显得越发困难，企业的品牌则显得极其重要，而且成为商品能否获取市场的取胜要素。这也致使一个感觉第一的消费时代到来，强势品牌可以牢牢抓住消费者，可以使潜在消费者上升为忠实消费者，现在的市场谁能把握住消费者的眼球和心理，谁才可以经久不衰。

二、品牌形象

一个好的品牌它包含了很多的内容，各种因子的巧妙结合使得产品的品牌得以完美的体现。我们知道，品牌形象并不单单只是外层，而是一条链子，串着各种相互关联的元素，然而如今，各企业都通过改变标志，和不同的朗朗上口的口号来吸引消费者，因为我们不得不承认的是，经济高速发展，人们工作越来越忙，这是第一时间能够吸引消费者，并使得产品在消费者心目中有越来越多的印象的方式。精神层面的需求逐渐开始左右人们对产品和企业的认知与选择了。IBM的精密、苹果手机的强大及其创造力、肯德基的精品化、标准化、人性化等等，这些品牌的形象无不刺激着我们的购买欲望。

百事可乐把清新冰霜的海蓝色，激情、热烈的红色，和干净的白色搭在一起，年轻、动感、流行的风格，勇于挑战，充满智慧，极具吸引力。品牌主张：突破渴望，鼓励年轻人心怀梦想，心怀追求，寻求突破等，它的形象深深的打动和影响着一大部分的年轻人，通过这种视觉效应紧紧抓住了一些年轻，有渴望，勇于挑战的热爱生活的人们。

人们往往认为所谓品牌形象无非就是画个标志做个包装，这其实是属于认知方向上的错误。因为品牌形象是综合性的，是企业期望通过一系列的营销活动建立于消费者心理上的一个能够构造出联想的集合体，应该有独树一帜风格。

三、品牌视觉形象

品牌的核心是它与消费者之间的关系，最终消费者来决定产品的品牌价值，良好的品牌视觉形象就是打动消费者实施购买行为的一个极其重要的决定因素。一个品牌的视觉形象是品牌与消费者建立沟通中的第一印象。方式独特，色调搭配有视觉冲击力，并且具有一定亲和力的品牌视觉形象往往会吸引更多消费者的注意力，这也便于消费者对品牌有个识别，最初的印象及了解度。“品牌视觉形象”是“品牌形象”视觉传达的集中体现，是传递品牌信息最重要的、最直接的手段[2]。

品牌可以利用视觉效应，直观、形象地提供一些精美的画面，将使受众产生一种审美想象的效果。在企业创建品牌的过程中，塑造品牌形象尤为重要，品牌形象中的“视觉形象”能够向消费者最为直观的传达该品牌的品味、特色等。产品在让消费者的认知过程中所体现的表现方式和表现手法，是通过色彩、形状、语言的视觉达成等来体现的。任何成功的品牌在视觉表现上都会有鲜明的识别性，它用规范、个性的色彩、符号、字体等来突出品牌视觉的整体形象，并且会传递一种美感。也就是产品在消费者心中的美，每一个众所周知的知名品牌，都有自己独特的形象符号，例如，百事可乐的蓝色包装，路易威登的LV标示，香奈儿的双C等等。

品牌视觉形象传达给消费者的信息大致可以有以下因子：颜色、图案、文字、标识、形状、质感、意境、和联想等等，如图1所示：

四、品牌视觉形象与消费者购买行为

“苹果”品牌的手机、电脑等相关电子产品，在技术上有所超越但是品牌的力量更是使消费者追逐的重要因素，由于电子产品更新换代迅速，或者产品间的差异性越来越小时，“苹果”品牌的视觉形象则成为凸显自身的标志。

从消费者的心理和消费者的行为可以判定品牌视觉形象的重要性。现在消费者消费的过程，就是从“感知”到“认知”再到“认同”的过程，最终达到“购买”的目的。这个过程，就是“消费心理”。消费心理，是指消费者在购买和使用商品或服务的过程中，所发生的心里活动。消费行为则是指消费者在怎样购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望的一系列行为[1]。

品牌的视觉形象会使得消费者产生对产品或自身的联想，所以要与产品自身想要传达的形象和理念保持一致，对于一个庞大的消费群体而言，视觉形象的冲击力和良好的感觉都会诱发消费者的购买欲，在消费者购买了商品后，使用过程会想要得到一定的心理诉求。在走访了约25名消费者后，如图2所示，绝大部分的人认为一个产品的包装和视觉形象会引发他们的购买欲望。

其实，日常生活中人们眼中所看到的产品不仅仅是一个物品，有时候我们买的是一种风格、一种生活方式、一种生活态度，或者说是一种情感体验，每个人都有自己的购买方式和习惯，有自己的风格，俗话说“萝卜青菜，各有所爱”，因此，消费者对企业的认知也是建立在良好的品牌视觉形象的构建上，进而企业也能够更新和改正自己扩大己的市场，抓住忠实受众，挖掘潜在受众和边缘受众。

五、结 语

每人每天都被淹没在无数不同种类的广告信息当中，拿电视来说，对于忙碌的人们而言很缺乏耐心去品读那些广告中的品牌，任何的“思考”都显得太复杂，太多余。任何人都永远无法强迫观众去看各种品牌的广告，没有观众喜欢花时间、花精力去解读一闪而过的某种广告信息，他们更喜欢的是信息可以在一眨眼之间得到清楚的传递。抓住消费者的视觉则显得十分关键。

一个品牌的视觉形象与一些学科密切相关，如设计艺术学、传播学、符号学等，它要自身个性独特，形式上也要与众不同，展现给消费者一个整体的品牌印象，只有这样才能够吸引到更多消费者的注意力。一个品牌的视觉形象是直观、最直接的，因而如果一个品牌的视觉形象能够很好地传达产品的品位、信息、和风格，则能使消费者产生一种审美享受和精神追求，并在潜移默化中刺激消费者的购买欲望。

（作者系 上海交通大学媒体与设计学院）